Cultures digitales : des hackers à l'amateur
Par Cyril Rimbaud, Maud Serpin et Guillemette Houdard
À l’encontre des idées reçues, la culture digitale puise ses sources bien avant l’invention du web. Depuis près d’un demi-siècle, elle a été façonnée par des populations qui ont, chacune à la suite, développé des usages et des codes spécifiques. Découvrons-les à travers les différentes époques d’Internet. —
ILLUSTRATIONS
de thomas fournier















Les bribes de cultures
asiatiques et occidentales
aboutiront à un melting pot
culturel digital













L'émergence du 2. 0 va permettre
le retour des folksonomies
et des utopies collaboratives
Nous sommes dans les années 60 : c'est la naissance de la culture digitale. On assiste à une triple collision : la contre-culture LSD de Timothy Leary et Aldous Huxley, la cybernétique, science du contrôle de Norbert Wiener, et l’informatique de Von Neumann. Le résultat de ces frottements entre informatique, science du comportement et mysticisme aboutit à un syncrétisme culturel d’où émergent pêle-mêle conscience collective, Transhumanisme, Techno Gaianisme, ou encore Neurothélologie et Post Genderism - autant de concepts qui vont influencer les cultures digitales telles que nous les connaissons aujourd’hui.


Le digital de 1968 à nos jours...

Mais le numérique, c’est avant tout de l’information. Et l’information veut être libre, annonce Stewart Brand, qui le prouve en 1968 avec le Whole Earth Catalog, un avatar de Wikipedia avec 35 ans d’avance. Cette idée d’un savoir collectif a été émise et ne quittera plus l’humanité.

C’est sur ces premières strates culturelles et idéologiques que vont se superposer le Cyberpunk et la culture hacker, dérivée des romans de Gibson et Sterlin, et basée sur la liberté de l’information, la coopération et la réputation auprès de ses pairs. Une contre-culture véhiculée par des magazines comme Mondo 2000 et d’où seront issus 30 ans plus tard le système Anonymous et des services comme Wikileaks, 4chan, reddit ou encore SilkRoad.

En 1993, l’invention du World Wide Web permet à de nouveaux utilisateurs de rejoindre cet esprit « d’autonomie, de liberté de parole, de gratuité, de consensus et de tolérance » ( Dominique Cardon dans « La Démocratie Internet  »).

Ces nouveaux utilisateurs - non informaticiens - vont amener avec eux de nouvelles expertises et l’état d’esprit du pro-am. Cet « expert par le bas » va en effet utiliser Internet pour diffuser ses compétences et points de vue issus de l'expérience, remettant ainsi en cause l’autorité universitaire, médiatique, politique ou même médicale. Internet, c’est aussi la culture de la contestation.

2002 : la bulle aura appris aux acteurs du web que capter ses utilisateurs c’est bien, mais que les retenir, c’est mieux. D’utilisateur, l’internaute devient alors valeur marchande qui démultiplie les contenus postés en ligne. C’est l'émergence du 2. 0, qui va permettre le retour des folksonomies et des utopies collaboratives avec la Wikipedia ou encore le Peer to Peer. Apparaissent les makers, gourous prêcheurs de la culture DIY, qui multiplient les forums et blogs prouvant que tout le monde peut le faire. Les 5 minutes de gloire de Warhol à la portée de n’importe qui. Cette époque voit aussi l’avènement du folklore digital : mèmes, demotivational posters, lolcats, rage faces,...

2006 : le développement des réseaux sociaux de masse et la valorisation de la culture populaire du « geek » provoque la guerre du copyright. L’industrie de distribution de bouts de plastique tente d’imposer une culture officielle, immédiatement détournée par les immenses fandoms où la libre circulation des idées est permanente. Le fan devient un personnage sur qui compter. Les marques vont devoir apprendre à l’appréhender, lui et sa culture bien éloignée de celle d’une campagne média.

Le futur probable des cultures digitales ? L’arrivée en masse des populations asiatiques sur la toile « sino-transforme » les services, les contenus des marques et des médias. Gageons qu’en quelques années, les mélanges de langages, d’idéogrammes et les bribes de cultures asiatiques et occidentales aboutiront à un melting pot culturel digital en constante évolution. Comme l’écrivait déjà en 2005 le visionnaire William Gibson dans Wired en 2005 : « The remix is the very nature of the digital ».
Cyril Rimbaud
Maud Serpin
Guillemette Houdard
Ils font tous trois partie de Curiouser : un cabinet d’intelligence digitale qui réunit des spécialistes d’Internet, passionnés par son histoire, sa culture, ses technologies et ses défis marketing.



Description
Bricoleur à l’ère de la bidouillabilité et de l’open source, le maker lit « Make Magazine », fréquente les Maker Faires et les fab labs. Sa dernière acquisition : un Raspberry Pi ( micro-ordinateur d’apprentissage à la programmation ). Détaché la plupart du temps des considérations mercantiles, il créé avant tout pour le plaisir de créer.


Culture
Sa culture du DIY puise ses sources dans la contre culture américaine des années 70-80, à l’époque où le Homebrew Computer Club réunissait des bidouilleurs d’informatique – dont le co-fondateur d’Apple Steve Wozniak - dans la Silicon Valley. Le maker accorde une grande importance au « libre », non au sens de gratuité, mais au sens de liberté d’accès et de modification.

Comme le dit Richard Stallman ( programmeur et militant du logiciel libre ) : « think of free speech, not free beer ».


Intérêt marketing
L’écosystème maker est un terrain de jeu exceptionnel pour les marques qui osent s’affranchir de l’aspect libre de cette culture. Tout d’abord, les makers vont avoir des idées qui peuvent concurrencer les mieux payées des divisions R&D. Ensuite, la créativité et l’innovation continue permettent en effet l’émergence de nouveaux marchés comme celui de l’imprimante 3D avec les Américains de Makerbot ou celui des microprocesseurs programmables avec la plate-forme électronique en Open-source Arduino.



Description
Hacker n’est pas pirater, c’est comprendre et détourner. D’abord fréquentant les clubs d’informaticiens ou hackerspaces, le hacker, ce virtuose de la bidouille, va vite utiliser Internet pour se confronter à ses pairs. Dans les années 80, il a été popularisé par le Chaos Computer Club, se faisant le défenseur de la liberté de l’information sans censure. Une attitude qui permettra le développement d’Internet et de la plupart de ses services utiles.


Culture
D’après Steven Levy, la culture du hacker promeut la liberté de l’information, la réputation auprès de ses pairs par ses prouesses, la liberté de parole, le consensus et la tolérance.

Malheureusement, le hacker et sa culture, peu compris, seront trop souvent assimilés aux crackers et autres scripts kiddies ( pirates informatiques néophytes ), opportunistes sans talent.


Intérêt marketing/publicité
Les marques ont tout intérêt à suivre cette culture du hacker. D‘abord pour anticiper le futur d’Internet, les hackers étant toujours en avance sur les évolutions technologiques profondes. Ensuite, pour trouver de nouvelles idées de services avec des hackathons, à l’instar de la SNCF, de la région PACA, ou de Reporters sans Frontières.




Description
Expert-par-en-bas, selon l’expression de Patrice Flichy, il a acquis ses compétences par l’expérience, et non par un apprentissage conventionnel. Sur Internet, il conquiert des territoires autrefois réservés aux professionnels ( arts et culture, savoir et connaissance, opinion politique ).


Culture 
C’est avant tout l’émergence des outils du web 2. 0 qui a précipité le sacre de cet amateur, qui existait cependant dès l’apparition des premiers Personal Computers. Tout à la fois expert sur Wikipédia, YouTubeuse beauté référente en « tutos » maquillage ou encore bloggeur passionné par la chose publique, le pro-am est le reflet d’une culture protéiforme, fruit du user generated content.


Intérêt marketing
En 2005, le think tank Demos, qui consacre le terme de « pro-am », voit dans l’apparition de cette figure la possibilité d’une réelle « révolution ». Le pro-am s’est affranchi des contraintes et des conventions d’une carrière et par conséquent, il est libre d’innover. Pour les marques, c’est donc une formidable source de créativité, mais attention toutefois : le pro-am est un utilisateur averti, souvent critique. Tout contrat passé avec lui doit reposer sur des bases de confiance réciproque.



Description
Sur Internet, le fan ne se contente pas de dire qu’il est fan. Créateur de contenus, il honore les œuvres ou les personnalités qu’il admire par de la reprise, de l’enrichissement, voire du détournement.


Culture 
Enfant de la « remix culture » ( selon l’expression de Laurence Allard ), il puise son inspiration dans la parodie, le mashup et les add-ons. Auteur de fanfiction, il préfère ainsi se baser sur la sous-culture et les productions qui découlent des fans d’une œuvre ( le fanon ), plutôt que sur le canon, l’œuvre originale. Imprégné par les valeurs de « libre » et de « faire » qui ont accompagné les différentes époques d’Internet, il baigne également dans le « folklore numérique » actuel : le dernier remix du Grumpy Cat – célèbre chat à l’air grognon -, c’est lui qui l’a fait.


Intérêt marketing
Il peut être un fantastique power user pour les marques, si ces dernières respectent sa liberté de création et sa marge de manœuvre sur les produits ou les œuvres. Lucas Film a voulu contrôler son fandom et bien mal lui en a pris. À l’inverse, Hasbro a très vite compris le potentiel des bronies ( contraction de bro + ponies ), la communauté de fans de « My Little Pony », et l’a écoutée ; c’est ainsi qu’un poney culte auprès des fans, mais sans grande importance dans le dessin animé, s’est retrouvé parmi les personnages officiels.
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