Quand la culture nourrit l’expérience de marque
Par rita mazzoli
Talents Awards, sponsoring d’événements culturels, nouvelles formes d'interactions : jamais les marques n’auront autant investi la sphère culturelle. À la clé, une image valorisée et de nouvelles sources d’engagement avec leurs publics. —
Dassault Systèmes est co-producteur du dernier spectacle de Marie-Claude Pietragalla, Mr & mme Rêve


Maîtriser
l’ingénierie d’un
projet culturel
pour driver
l’innovation
















La culture permet
de s'adresser au public
via une relation décomplexée
















Donner un nouveau
crédit créatif
à la marque en devenant
agent culturel
Vendredi 11 octobre 2013, au MAMO de Marseille, le vernissage de l’exposition « Résidence Secondaire » est l’occasion de fêter les 13 lauréats du prix « art contemporain et design » du Audi Talents Awards. Un programme dont l’ambition affichée est de promouvoir l’une des valeurs fortes de l’entreprise : l’avant-gardisme. « Si cette notion s’inscrivait clairement dans notre stratégie produit au travers d’innovations permanentes - elle signe nos communications depuis 32 ans - nous souhaitions la promouvoir à un niveau plus large », explique Benoît Tiers, directeur général d’Audi France. Détecter les jeunes talents, les accompagner pendant une année complète dans la réalisation d’un de leurs projets, leur permettre d’être exposés, tels sont donc les objectifs de ce programme lancé par Audi France il y a six ans. Au-delà, cette opération permet au constructeur automobile de valoriser son image auprès de ses cibles. « Je ne pense pas que ce programme nous permette de vendre plus de voitures. En revanche, il inscrit clairement Audi dans le territoire de l’innovation technologique mais aussi de précurseur, de découvreur de nouveaux talents. Ce soutien à la jeune création nous permet de faire partager à nos clients les tendances de demain, de les apprécier avant tout le monde, de sentir comme le monde bouge », poursuit Benoît Tiers.


Mariages affinitaires

En s’associant au monde de la création, et plus globalement de la culture, les marques ont trouvé en effet un nouveau médium pour exposer leur créativité et à donner un nouveau volume à leur relation client. D’autant que si, hier encore, le mariage entre les marques et les artistes était jugé contre-nature par l’opinion, il est désormais vécu comme une source de bénéfices et d’engagements mutuels par l’ensemble des parties concernées. En poussant les jeunes à donner quelques heures de leur temps pour gagner une place de concert dans le cadre du programme « Orange RockCorps », Orange a tout compris à ce qu’il pouvait en tirer en termes de bienveillance.

Idem pour son concurrent SFR, partenaire depuis neuf ans des Rencontres d’Arles et de nombreux événements musicaux. « La culture permet de s’adresser à ses publics à travers une relation décomplexée et dépolluée du contexte commercial. Sans pouvoir le mesurer, nous savons que les individus qui participent à nos événements ont de bonnes dispositions vis-à-vis de la marque », indique Sander Cisinski, responsable sponsoring et partenariat-Programme SFR Jeunes Talents, tout en reconnaissant que la marque ne peut plus se contenter de l’apposition d’un logo sur une affiche pour déclencher l’émotion. « Nous devons être des agents culturels, des partenaires qui aident les talents, mais aussi les collectivités à développer leurs projets. »

Un avis partagé par François Ridoret, directeur du marketing de Diesel. « La marque trouve ses racines dans la créativité urbaine. Très naturellement, elle explore depuis sa création les champs du design, des arts plastiques, du cinéma, de la musique. Nous avons par le passé soutenu les artistes du Street Art via l’opération Diesel Wall, nous avons également créé une plateforme internationale de création musicale Diesel : U : Music, DUM. Aujourd’hui, avec le projet Diesel Reboot, porté par notre directeur artistique Nicolas Formichetti, nous passons à un autre format. »

Destiné à promouvoir les artistes émergents, ce projet international en a attiré 12 000. Certains d’entre eux sont aujourd’hui les ambassadeurs de la marque et de sa nouvelle campagne de communication. Non contente d’apporter une visibilité rare aux artistes sélectionnés, cette initiative aura incontestablement contribué à lui donner un nouveau crédit créatif.


Du co-branding à la co-production

Avec son programme « Passion pour l’innovation », dont la vocation est de mettre le savoir-faire et les technologies inventés par l’industrie au service de la culture, Dassault Systèmes pousse le curseur encore plus loin. Lorsque les danseurs Marie-Claude Pietragalla et Julien Derouault s’élanceront sur la scène du Rex en mars prochain dans leur nouvelle création « Mr et Mme Rêve », Dassault Systèmes en sera le troisième personnage. L’univers onirique dans lequel les deux danseurs évoluent est en effet totalement imaginé et créé par Catia, le logiciel de 3D développé par l’industriel. « À l’origine du programme Passion pour l’innovation, il y a une certitude. Nos logiciels peuvent apporter une valeur au monde de la culture et de la science. Amener notre technologie vers le grand public, c’est bien sûr le frotter à ces problématiques de réalités virtuelles, c’est aussi pour Dassault Systèmes répondre aux problématiques de demain. Finalement, maîtriser l’ingénierie d’un projet culturel, c’est une manière de driver l’innovation », avance Mehdi Tayoubi, vice-président de la stratégie digitale et expérientielle de Dassault Systèmes. Hors et dans les murs de l’entreprise.
rita mazzoli
Rédactrice
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