illustrations de Thomas Rouzière
Des interprètes entre les industries culturelles et les marques
Aider les marques à identifier les actions culturelles, les conseiller dans le choix des bons acteurs et construire le récit marketing qui leur va bien. À la tête de Savoir Faire Agency, Alexandra Pilz Hayot, Laurent Lafon et Céline Zaragoza s’y emploient. Rencontre.

Evénement Discovery - Heineken 140 ans
Aquarium de Paris - 17.10.13

IÑfluencia Lorsque l’on vous rencontre pour la première fois, comment présentez-vous votre activité ?


Alexandra Pilz Hayot Nous sommes des experts des industries culturelles et des interprètes entre ce secteur et l’univers des marques. Deux mondes qui ne parlent pas la même langue, n’ont pas les mêmes codes. Nous mettons au service des marques nos deux principales expertises : une expertise globale dans la musique et une expertise marketing auprès de trois cibles majeures que sont les 15/25 ans, les 25/35 ans et les plus de 35 ans. Enfin, nous mettons à la disposition de nos clients un important réseau de contacts, et ce, aussi bien en France qu’à l’international.

Céline Zaragoza Outre le conseil, ces expertises nous permettent d’apporter aux marques des gains en temps et en argent.



Brodinski feat Louisahhh!!!  - "Let the beat control your body" (label Bromance) pour Citroën DS3 Cabrio



Ces expertises, parlons-en ?


APH Savoir Faire est constitué de quatre pôles : le management, l’édition et la production d’artistes ; l’exploitation de lieux culturels – le Social Club, Silencio, Wanderlust ; la production de spectacles, et désormais l’agence conseil en marketing culturel. À la différence des agences de communication qui intègrent la culture dans leurs prestations, nous sommes un acteur de la vie culturelle.

Laurent Lafon Pour chacun de nos lieux, nous avons appliqué nos méthodes de branding : nous avons créé un concept avec une direction artistique et une identité visuelle forte. Ces lieux qui visent chacun une cible spécifique sont aujourd’hui des marques à part entière et des laboratoires de lifestyle. Toutes nos activités se nourrissent l’une de l’autre et nourrissent nos expertises.

CZ Ces expertises sont aussi le fruit du parcours professionnel de chacun d’entre nous. Alexandra a 20 ans d’expérience dans le secteur de la musique, Laurent a travaillé pour les médias, aux Inrockuptibles et chez Vice notamment, et dans les partenariats musicaux pour des grands groupes comme Coca-Cola. Pour ma part, j’ai longtemps œuvré dans l’événementiel au sein d’un grand groupe de communication français, en l’occurrence Publicis.



Gesaffelstein - 'Pursuit' pour Johnnie Walker



En France, les acteurs culturels et les marques se sont longtemps regardés en chien de faïence. Qu’est-ce qui a changé ?


LL Le contexte. Aujourd’hui, quelle que soit la cible, elle connaît tous les codes du marketing et de la communication. Pour la toucher et créer un attachement, les marques ont besoin de contenu. C’est ce qu’elles viennent chercher auprès du monde de la création. Un monde pour lequel elles sont sources de revenus. Pour autant, tous les artistes n’ont pas les mêmes rapports avec les marques. Il convient donc d’être précautionneux pour éviter des erreurs et les faux pas dommageables à tous. On n’achète pas un artiste, au mieux on s’associe à un univers culturel. Pour être légitime et crédible, la marque doit apporter un bénéfice.

APH 90% des marques qui viennent nous voir ont déjà fait un pas certain vers les milieux culturels puisqu’elles nous ont identifié. Elles cherchent un secteur qui va leur apporter le lien de communication vers l’audience qu’elles ciblent. C’est le rôle de l’agence de les aider à identifier les bonnes actions à mener, les bons acteurs à qui s’associer et bien entendu de mettre tout cela en récit marketing.



Surkin / Kenzo



Quels sont les secteurs d’activité avec lesquels vous travaillez ?


LL Nous travaillons beaucoup avec les alcooliers, mais aussi la mode, la beauté et le secteur automobile. Nous avons ainsi collaboré à l’événement de clôture de la célébration des 140 ans de la marque Heineken, qui a eu lieu cet automne.


Musique, design, arts plastiques et graphiques, gastronomie, mode... Tous ces univers sont en perpétuel mouvement. Comment l’agence est-elle organisée pour détecter les tendances ?


tous Les 120 personnes qui travaillent au sein du groupe Savoir Faire sont « des veilleurs » ! Nous n’avons pas de service de planning stratégique parce que chacun d’entre nous est un planneur. Et puis, Savoir Faire c’est aussi l’accès à un réseau international qui nous nourrit au quotidien et que nous mettons au service de nos clients : les « hors les murs » du Silencio à l’occasion des grands rendez-vous d’art contemporain comme « Art Basel » ou bien encore la biennale de Venise, les tournées à l’international de notre label Bromance et de nos artistes en management, l’organisation de soirée en duplex entre Paris et Berlin.
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