Les parrainages en CTV, ou le nouvel âge d’or du brand content ?

Utilisation de participants à un programme comme égéries, production de produits sous licence ou encore placement de produits directement dans les programmes : autant de moyens de créer des synergies entre un contenu et une marque, et de faire bénéficier celle-ci d’un contexte d’exposition original.

Dans l’arsenal à disposition des publicitaires, un format se distingue : le parrainage, ou sponsoring d’un programme, au travers d’un billboard dédié au début et à la fin du contenu. De quoi assurer à l’annonceur un fort niveau d’attention auprès d’audiences plus ciblées, avec à la clé de meilleures performances en matière de branding.

Mais pas seulement : “Le parrainage est un levier puissant de construction de marque, avec des gains significatifs en notoriété (+11 points) et en image (+18 points). Mais surtout, ils montrent qu’il ne se limite pas au haut de funnel. En effet, il agit aussi sur des indicateurs business comme l’intention d’achat (+19 points), voire le chiffre d’affaires, jusqu’à +19%”, indiquait ainsi, mi-mai, Radovan Aleksic dans une tribune exclusive, au sein de laquelle étaient détaillés les résultats d’une meta-analyse des performances publicitaires de ces formats.

Le directeur général adjoint Marketing et Stratégie de FranceTV Publicité préconisait alors l’utilisation de billboards longs de 12 secondes, ainsi que des synergies avec les campagnes classiques de l’annonceur, afin d’optimiser, dans les deux cas, le souvenir publicitaire et la reconnaissance de marque sur l’ensemble des assets.

“Au fond, le parrainage agit comme un levier de cohérence dans le mix média : il renforce la répétition utile, améliore la qualité des contacts et maximise l’efficacité globale des prises de parole”, explique Radovan Aleksic, directeur général adjoint Marketing et Stratégie de FranceTV Publicité.

Un ROI 10% supérieur à celui d’une pub TV classique

Sur plus de 12 000 spots diffusés par an par TF1 Pub, seulement 10% sont événementialisés, selon une autre étude dévoilée fin février par la régie. Ils ratent ainsi autant l’occasion d’émerger plus facilement dans un contexte de forte pression publicitaire globale que de créer un lien fort en se rattachant aux programmes préférés des Français.

Et là aussi, les résultats sont au rendez-vous sur l’ensemble du funnel : pour des marques FMCG, l’activation d’un format de parrainage peut conduire à un incrément de ventes en volume de +13% et à une hausse du taux de pénétration de 10%, via le recrutement de plus de 200 000 foyers acheteurs supplémentaires en moyenne sur la période de diffusion de la campagne.

“Via ces résultats, nous voulions casser l’image du parrainage, trop souvent associé à un format de pur branding, alors qu’il travaille en réalité l’ensemble du funnel. Certes, c’est un format court, mais on peut quand même l’utiliser pour s’exprimer et montrer son offre !”, explique Chrystèle Lacombe, directrice générale de TF1 Live en charge du brand content et des OPS. Ainsi, mettre en scène son produit dans un billboard conduit à un uplift de 16 points en matière d’intention d’achat.

Plus globalement, le format de parrainage avait également fait, pour la première fois, l’objet d’un focus dédié lors de l’étude ROITV réalisée chaque année par Ekimetrics pour l’ADMTV. On apprenait, dans la dernière édition, que les investissements réalisés sur ce format bénéficiaient d’un ROI 10% supérieur en moyenne à celui des investissements TV classiques et pouvaient même tripler chez certains annonceurs associés à des programmes affinitaires.

Un résultat notamment lié au fait que ces inventaires coûtent moins cher que les spots publicitaires classiques…

“En effet, le coût du format est inférieur au coût GRP moyen d’une publicité vidéo diffusée dans un écran publicitaire, et d’autant plus par rapport aux écrans préférentiels, qui sont les premiers et derniers spots d’un écran. Le ROI est donc meilleur, puisque la base de coût est inférieure. Mais le parrainage est un format plus court”, rappelle Chrystèle Lacombe, qui reconnaît que ces emplacements de sponsoring sont très demandés, qu’il s’agisse de la météo, du jeu du midi ou des contenus diffusés en prime time, tant de fiction que de flux, notamment de divertissement, qui sont les programmes ayant la plus forte résonance sur les réseaux sociaux selon elle.

Cela tombe bien : TF1 a lancé au printemps une offre de sponsoring social afin de proposer aux annonceurs de s’associer aux teasers, extraits et autres contenus diffusés sur les réseaux en marge des programmes, avec, sur les plateformes, plus de liberté pour innover via la création de concepts et autres contenus exclusifs.

Le streaming ouvre le champ des possibles pour les OPS des partenaires

Ainsi, en s’associant avec des programmes disposant des IP les plus fortes, il est de plus en plus possible d’activer le partenariat à la manière de l’activation de droits en sponsoring sportif. En ce sens, la plateformisation de l’offre de streaming libère aussi les broadcasters des contraintes d’une grille linéaire de programmes, comme l’explique Chrystèle Lacombe.

“TF1+ a vraiment changé la donne par rapport à la télévision, où il est plus difficile de casser une grille de programmes pour insérer un contenu de marque. Désormais, les parrainages sont pleinement l’occasion d’amplifier l’association de valeur entre une marque et un programme via la création de contenus additionnels diffusés sur la plateforme”, indique Chrystèle Lacombe.

Cette année, en plus de billboards mettant en scène d’anciens académiciens, Zalando a ainsi eu droit à son “Before Star Academy” : “Le château a été ouvert trois jours avant le début officiel de l’émission afin d’y faire vivre, pendant 24 heures, des créateurs de contenus, en organisant notamment un cours d’expression scénique de Marlène Schaff, qui incluait plus largement le stylisme.”

Un cours qui, si le placement de produit dans les programmes de flux était un jour autorisé, pourrait être pérennisé, indique la directrice générale de TF1 Live qui, en attendant, a pu créer une édition spéciale de “La Quotidienne”, le format qui donne à voir, chaque jour, la vie dans le château.

“Zalando était au cœur de la première Quotidienne mise en ligne sur TF1+, avant même le démarrage du programme, et a été placé dans le fil des épisodes sur l’ensemble de la saison, ce qui offre une forte visibilité.”

En complément, TF1 Live a également mis en place une “Cabine par Zalando”, capsule vidéo au sein de laquelle les candidats éliminés pouvaient bénéficier d’un coaching vestimentaire prodigué par Loïc Prigent. L’occasion de glaner quelques bons conseils pour la suite de leur carrière, mais aussi pour Zalando de disposer de nombreux contenus courts pour adresser les réseaux sociaux.

Au total, les billboards sur les primes et les quotidiennes auront permis à Zalando de toucher plus de 5 millions de téléspectateurs, pour 189 millions de contacts cumulés sur la cible 25-49 ans.

Le format “Before Star Academy” aura, de son côté, généré 13 millions de contacts additionnels sur TF1+, auxquels s’ajoutent les 8 millions de contacts de “La Cabine par Zalando”. Deux contenus qui ont cumulé près de 50 millions de vues sur les réseaux sociaux de la Star Academy.

Brand content hébergé sur les plateformes VoD d’un côté, IP revisitées de l’autre

Zalando est loin d’être la seule marque à profiter des nouvelles opportunités offertes par les plateformes de streaming : sponsor de la dernière saison de Top Chef sur M6, IKEA a pu compter sur M6+ pour diffuser des contenus exclusifs, mais aussi offrir un nouveau canal de diffusion à ses propres programmes.

« C’est une première qui s’inscrit dans le plan de soutien de notre focus commercial de l’année, dédié à tout l’univers de la cuisine. L’association à Top Chef, l’un des programmes préférés des Français, nous a donc semblé évidente. Nous avons d’ailleurs voulu la faire vivre au-delà de la TV, qui en constitue le socle principal via les billboards et l’épisode « La guerre des restos », au cours duquel les candidats viennent dans nos magasins pour créer la décoration de leur restaurant”, explique Carole Feleppa, directrice marketing d’IKEA France.

Au menu, IKEA a donc concocté un concours culinaire réservé aux membres de son programme IKEA Family, qui ont pu constituer des brigades emmenées par d’anciens candidats de Top Chef et s’affronter en magasin lors des qualifications, puis sur le plateau de l’émission en finale. Une épopée à retrouver sur M6+, tout comme les épisodes d’IKEA + moi, un programme de brand content lancé initialement par IKEA sur YouTube et ses réseaux sociaux.

“C’est un moyen d’étendre la diffusion de ce programme, dont le format d’une dizaine de minutes est assez long pour du brand content. Or, nous avons de très bons taux de complétion, IKEA + moi étant suggéré aux utilisateurs ayant une appétence pour les programmes immobiliers ou de décoration”, note Carole Feleppa.

Une stratégie qui devrait faire des émules, à l’image de la série documentaire Dream Makers, lancée en avril par le Club Med sur Prime Video, ou encore d’une nouvelle chaîne FAST lancée par Red Bull sur TF1+ en mai.

“Les marques souhaitent créer leur contenu, qu’il s’agisse de documentaires ou de séries, à l’image de ce que l’on voit dans le luxe. Mais avant de produire ces contenus, elles veulent s’assurer qu’ils seront diffusés. Via TF1+, nous avons créé une offre spécifique pour héberger ces programmes et les promouvoir via des bandes-annonces dédiées”, indique Chrystèle Lacombe.

Mais l’innovation ne se limite pas aux plateformes VoD, comme Banijay et France Télévisions l’ont démontré cette semaine en envoyant Domingo et d’autres créateurs de contenus explorer le Fort Boyard en direct sur Twitch, avant la diffusion prochaine d’un épisode inédit sur YouTube pour lancer la nouvelle saison de l’émission.

Comment encore améliorer les performances de ces partenariats ?

Pour aller au-delà des performances liées au contexte de diffusion des billboards, tout en explorant les nouvelles possibilités de diffusion du brand content, les marques peuvent améliorer le ROI de ces partenariats en adaptant leur approche créative.

“Le parrainage, c’est 85% d’attention. On ne peut pas être plus proche du programme et du moment où les audiences sont engagées, conscientes de ce qu’elles vont regarder. Les performances sont encore meilleures lorsque la marque utilise les codes du programme”, avance Chrystèle Lacombe.

Une affirmation étayée fin 2025 par Netflix, qui réalisait alors avec Still Watching sa première étude globale sur les attentes de ses audiences, tant en matière de programmes que de publicité.

Les résultats évoquaient notamment l’intérêt de cibler les fans d’un programme en le sponsorisant et en intégrant des références à celui-ci dans ses publicités.

• 65% des utilisateurs sondés souhaitaient retrouver un acteur, un personnage ou des éléments du contenu qu’ils regardent dans une publicité.
• 62% appréciaient les publicités présentant des produits issus du contenu qu’ils regardent.

Mais aussi tout l’enjeu pour ces marques de proposer des expériences allant au-delà de la simple visibilité, en offrant aux fans des accès à des expériences exclusives.

• 68% des sondés sont intéressés par des voyages ou des visites de lieux de tournage.
• 65% se disent intéressés par des produits dérivés en édition limitée liés à leur programme favori.

Toutefois, si ces mécaniques sont valables en fiction, la réglementation empêche les marques d’aller plus loin dans l’intégration de leur offre aux émissions qu’elles sponsorisent.

“L’interdiction dans les contenus de flux réduit ce qu’il est possible de faire sur des émissions comme la Star Academy où, au sein de la maison, nous avons des espaces qui pourraient accueillir les marques de manière naturelle. Néanmoins, nous le faisons dans nos fictions, avec la particularité en TV qu’une marque ne peut pas être à la fois présente via le placement de produit tout en sponsorisant le programme”, regrette Chrystèle Lacombe.

Soit une nouvelle asymétrie réglementaire que pourront faire valoir les acteurs de la télévision dans leur quête d’harmonisation.

Pour aller plus loin :

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