Comment Sixième Son a créé la nouvelle identité sonore de Transavia France

INfluencia : Vous venez de développer la nouvelle identité sonore de Transavia France. Comment un tel projet se met en place ?

Laurent Cochini : Transavia nous a contacté il y a un an. Son basculement à Orly suite à sa prise de relais d’Air France sur cet aéroport parisien et le développement de sa flotte d’avions représentait un virage stratégique qui exigeait le rafraîchissement de la marque.

Comme son CEO nous l’a expliqué, la compagnie, qui était surtout connue pour le transport d’invités d’enterrements de vie de garçon à Lisbonne, prenait une toute autre ampleur en récupérant les « navettes » régulières qu’Air France avait coutume d’assurer entre Paris et des villes comme Nice et Biarritz. Pour marquer ce changement, l’’entreprise souhaitait raconter leur histoire avec un ton très narratif et l’identité sonore entre dans cette stratégie.

IN : Comment collaborez-vous avec vos clients pour créer leur identité sonore ?

L. C. : Pour Transavia, nous avons commencé par rencontrer le CEO de la compagnie aérienne qui nous a expliqué l’histoire de la société et le discours narratif qu’il souhaitait déployer. Nous avons ensuite été en contact avec les communicants et des responsables marketing de la marque. Nous les avons rencontré cinq ou six fois et lors de chaque réunion, quatre à six de leurs collaborateurs étaient présents. La validation finale s’est ensuite faite avec le CEO en personne.

IN : Un an est-il une durée normale pour élaborer un tel projet ?

L. C. : Non. La durée normale d’un tel projet est comprise entre deux et trois mois mais les transporteurs sont des dossiers assez complexes.

L’identité sonore que nous créons pour eux doit être diffusée sur de très nombreux points de contact : à bord des avions, en téléphonie, en digital, dans les campagnes TV et jusque dans les playlists de décollage.

Nous avons une assez grande expérience dans ce secteur car nous avons déjà travaillé notamment pour Etihad, Turkish Airlines et Cathay Pacific. Transavia était toutefois un cas à part…

IN : Pour quelles raisons ?

L. C. : Les trois compagnies que je viens de vous citer sont premium et souhaitaient intégrer dans leur identité sonore des éléments qui identifient leur pays d’origine, à savoir les Emirats arabes unis, la Turquie et Hong Kong.

Transavia n’avait pas cette volonté et la plupart de ses vols sont assez courts alors que ceux des trois autres clients sont surtout des long-courriers. Nous voulions donc montrer cette idée de vitesse et d’efficacité dans notre création.

IN : En quoi ces différences modifient les sons que vous imaginiez ?

Le son de Transavia France est très cristallin, presque solaire, avec une touche de fraîcheur et d’énergie maîtrisée. Il inspire la sérénité, sourit et accompagne. Ce n’est ni une musique de vacances ni un code élitiste.

Mais la chose qui compte presque autant que le son en lui-même est son design, surtout pour une compagnie aérienne. Encore une fois, il faut s’assurer que le son soit diffusé et entendu dans de bonnes conditions que ce soit dans un aéroport, au téléphone ou sur une application.

L. C. : Quand est né ce concept d’identité sonore ?

IN : C’est le fondateur de Sixième Son, Michaël Boumendil, qui a inventé l’idée de l’audio branding lorsqu’il a créé l’agence en 1995. Auparavant, il n’y avait que de la musique et des jingles à la fin des films publicitaires.  Michaël ne voulait pas se contenter de créer des sons d’une durée maximale de trois secondes pour les diffuser à la fin de spots.

IN : Quelle est l’importance d’une identité sonore pour une marque ?

L. C. : Un son permet de créer son propre univers non seulement pour les marques BtoC mais aussi pour les autres. Les groupes BtoB diffusent souvent beaucoup de contenus mais ils organisent très rarement les sons qui les accompagnent. C’est pourtant très important.

IN : Quels sont les secteurs qui ont davantage recours à vos services ?

L. C. : Nous travaillons aujourd’hui avec un grand nombre de secteurs. Cela va de la banque et l’assurance, à l’énergie, aux télécoms, à la mobilité, à la santé, à la beauté ou aux produits de grande consommation.

Nous avons à ce jour créé plus de 500 identités sonores comme celles de Carrefour, de la SNCF, du Tour de France, de Paris Aéroport, de Sanofi, Dacia, Eiffage, Pathé, Roland Garros, la Fnac… Les entreprises de la grande consommation et celles dans les transports ont toutefois davantage recours à nous.

IN : Avez-vous des clients à l’international ?

L. C. : 60% de nos revenus viennent de l’étranger. Nous sommes le leader mondial de notre secteur mais nous ne comptons qu’une quarantaine de collaborateurs. La moitié sont présents dans notre siège à Paris mais nous sommes également présents au Royaume-Uni, en Espagne, à Dubaï, à Singapour, au Canada, aux Etats-Unis et au Mexique.

La création de l’identité sonore pour Samsung Monde et Coca-Cola Monde nous ont notamment beaucoup aidés à nous développer à l’international. Et il n’y a pas un jour durant lequel on ne parle pas de la signature sonore de Netflix que nous n’avons pourtant pas créée mais qui aide à développer la notoriété de notre métier de niche que peu de marques connaissent encore aujourd’hui.

IN : Quels sont les éléments qui expliquent le succès d’une signature sonore ?

L. C. : J’en distinguerai trois principaux. Il faut, tout d’abord, que le son soit en adéquation avec la marque. C’est essentiel car le public est de plus en plus averti en matière de son grâce notamment aux plateformes musicales comme Spotify.

Le design du son et son traitement acoustique doivent également être excellents. L’idée de continuité est, par ailleurs, très importante. Trop de marques ont tendance à changer d’identité sonore chaque année ou tous les deux ans. C’est une erreur car il faut du temps pour qu’un son trouve sa place et reste dans les mémoires des consommateurs.