“Notre objectif est double : maximiser la mémorisation et optimiser notre coût au reach unique”, Mathilde Papin Girardeau (Lidl), revient sur l’activation de l’offre Beyond TV de CMA Media
Après l’arrêt de ses investissements en TV linéaire, Lidl poursuit la refonte de son mix média en inaugurant Beyond TV, la nouvelle offre cross-vidéo de CMA Media. L’occasion de faire le point avec Mathilde Papin Girardeau, à la tête du département média et digital de l’enseigne depuis le début de l’année, et Raphaël Porte, directeur général Revenus et Distribution de CMA Media.
CMA Media a officiellement lancé cette semaine son offre Beyond TV, qui rassemble en un seul point d’entrée les inventaires CTV, VoD et social de RMC, BFM et Brut, racheté en septembre 2025 et qui a permis à la régie de se développer fortement sur YouTube et Instagram, deux plateformes où le média génère plus d’un milliard de vidéos vues chaque mois.
Accessible à partir de 50 000 euros, l’offre permet à l’annonceur d’adresser ces différents canaux à partir d’une seule créa déclinée en spot de 15 ou 20 secondes, CMA Media s’engageant à délivrer 3 millions de vidéos vues complétées. La régie veut tout particulièrement toucher les 18-49 ans, avec l’ambition de faire gagner à ses clients une dizaine de points de couverture incrémentale sur cette cible.
Cette nouvelle offre est inaugurée par Lidl, dans le cadre d’une campagne adressant les 25-54 ans et diffusée dès ce 30 avril jusqu’au 10 mai. Beyond TV doit permettre à l’enseigne, qui a stoppé ses investissements en TV linéaire en début d’année, de retrouver une partie de sa couverture sur cible, tout en touchant des audiences exclusives qu’elle n’adresse pas via les autres leviers de son mix.
Explications avec Mathilde Papin Girardeau, Head of Department Media et Digital de Lidl, et Raphaël Porte, directeur général Revenus et Distribution de CMA Media.
INfluencia : Mathilde, Lidl fait cette année un pari en stoppant la télévision linéaire. Alors que de nombreux annonceurs hésitent à digitaliser tout ou partie de leurs investissements, quels premiers enseignements tirez-vous de cette évolution de votre stratégie ?
Mathilde Papin Girardeau : Aujourd’hui, nos chiffres sont excellents, nous ne regrettons aucunement notre choix. Mais c’est encore trop tôt pour l’affirmer avec certitude, nous restons extrêmement attentifs aux chiffres.
Le premier enseignement de ce choix drastique est qu’il est possible de maintenir une puissance de frappe massive sans passer par le rituel de la TV linéaire. Le marché criait à une perte de notoriété et de business, mais nous nous sommes prouvés que le transfert du budget vers d’autres leviers permet une agilité inédite.
Nous sommes passés d’une couverture de masse « subie » à une couverture pilotée par l’efficacité, où chaque euro investi est désormais traçable jusqu’au trafic en magasin.
« Nous ne cherchons pas à remplacer le linéaire par un seul bloc, mais par un écosystème », Mathilde Papin Girardeau
IN. : Quelle place occupe désormais la vidéo dans votre nouveau mix ? Le linéaire a-t-il été totalement remplacé par la CTV et la VoD, ou avez-vous augmenté vos investissements sur d’autres canaux comme le social ou le DOOH ?
Mathilde Papin Girardeau : Nous n’avons pas basculé le budget du linéaire vers la vidéo. Ce n’est pas aussi simple : nous avons revu intégralement notre mix média et notre manière d’acheter les médias digitaux.
La vidéo est au cœur de notre prise de parole, mais elle est devenue omnicanale. Nous ne cherchons pas à remplacer le linéaire par un seul bloc, mais par un écosystème : la CTV pour l’impact au foyer, la VoD pour la précision, et le social media pour l’engagement. Le DOOH vient compléter ce mix pour capter l’attention en extérieur.
L’idée est d’être présent tout au long du parcours du client, avec une vidéo qui s’adapte à son écran. Mais pas uniquement sur des médias online, je suppose que vous devez nous voir partout en sortant de chez vous !
IN. : Comment faites-vous face aux problématiques de fragmentation des audiences entre ces canaux, tant du point de vue de l’activation des campagnes que de la mesure de leurs résultats ?
Mathilde Papin Girardeau : C’est le défi majeur. Pour ne pas perdre le fil conducteur, nous unifions nos audiences grâce à la technologie Bcovery. Cela nous permet de gérer la pression publicitaire sur tous les canaux afin d’éviter la surexposition.
Côté mesure, nous ne regardons plus les leviers en silos ; nous analysons la couverture dédupliquée réelle. C’est cette vision consolidée qui nous permet de transformer la fragmentation en opportunité de ciblage plus fin.
IN. : Pour revenir sur la partie vidéo, comment une offre « total vidéo » comme Beyond TV répond-elle à vos enjeux ?
Mathilde Papin Girardeau : L’offre Beyond TV répond à notre besoin de simplification et de cohérence. Dans un monde fragmenté, avoir une solution qui permet d’adresser l’ensemble des inventaires vidéo sous une seule bannière est un atout stratégique.
Elle nous permet de garantir que notre message est diffusé dans des environnements premium, tout en conservant une logique de performance globale plutôt que de multiplier les opérations isolées. C’est d’ailleurs notre manière de penser les médias chez Lidl.
Quand l’offre nous a été présentée, il était évident pour nous que nous souhaitions être le premier annonceur à soutenir cette offre, que nous trouvons tout à fait pertinente.
« Une offre publicitaire qui agrège nos audiences et qui offre un moyen sans égal de faire de l’incrément de couverture sur la cible des 18-49 ans », Raphaël Porte
IN. : Raphaël, quel est l’enjeu de cette offre pour CMA Media ?
Raphaël Porte : Nous avons été parmi les premiers à mettre en place une stratégie d’hyperdistribution de nos contenus, afin de suivre des audiences qui ne cessent de changer de plateformes.
Il est désormais naturel de proposer une offre publicitaire qui agrège nos audiences et qui offre un moyen sans égal de faire de l’incrément de couverture sur la cible des 18-49 ans, que CMA Media adresse le mieux grâce aux complémentarités entre RMC, BFM et Brut.
La réconciliation de ces environnements fait de Beyond TV un produit complexe à mettre en place, mais la promesse pour l’annonceur est très simple : gagner des points de couverture sur cette cible.
IN. : Le choix du nom indique que vous souhaitez dépasser la télévision linéaire avec cette offre ?
Raphaël Porte : L’idée n’est pas du tout de remplacer le linéaire, mais plutôt d’aller le compléter, avec une solution flexible qui orchestre à la fois des inventaires en CTV, sur YouTube et en social media, mais aussi une solution mesurable grâce à nos accords passés avec Audience Project et Xpln sur la mesure d’audience dédupliquée et la mesure de l’attention. Sans cette mesurabilité, nous n’aurions pas répondu aux enjeux des annonceurs.
IN. : Qu’en est-il de vos inventaires linéaires ou de ceux de vos titres de presse ?
Raphaël Porte : Ils ne sont pas inclus dans cette offre. La régie ne commercialise d’ailleurs pas les inventaires de la PQR. Quant aux inventaires de La Tribune, ils sont concernés par la création d’un pôle d’information économique, qui sera complété par BFM Business et fera l’objet d’offres publicitaires B2B, là où Beyond TV est une offre grand public.
« Nous voulons que chaque Français voie nos campagnes au bon moment, sans jamais saturer son espace publicitaire », Mathilde Papin Girardeau
IN. : Mathilde, pourquoi cette offre a-t-elle été convaincante, comment allez-vous l’utiliser et comment allez-vous juger de son efficacité ?
Mathilde Papin Girardeau : Nous allons l’utiliser pour nos campagnes nationales. Notre objectif est double : maximiser la mémorisation de nos offres et optimiser notre coût au reach unique. En résumé, nous voulons que chaque Français voie nos campagnes au bon moment, sans jamais saturer son espace publicitaire. C’est là que l’équilibre entre puissance et finesse est crucial.
Quant à ce qui nous a convaincus, c’est la fluidité entre les différents inventaires et la transparence de l’offre. Nous jugerons son efficacité sur sa capacité à générer un reach incrémental réel, vérifié par nos outils de mesure et par le soutien de la technologie Bcovery. Si nous constatons une corrélation directe entre cette exposition vidéo unifiée et nos visites en point de vente, le succès sera confirmé.
IN. : Enfin, comment allez-vous adresser les enjeux de la fragmentation du point de vue créatif ? Quelle complémentarité dans les messages allez-vous pousser sur les différents canaux ?
Mathilde Papin Girardeau : Nous misons sur une colonne vertébrale créative forte et immédiatement identifiable. La complémentarité ne vient pas du changement de message, mais de son adaptation : la CTV installe l’univers et l’envie, tandis que le mobile et le social media apportent l’information pratique et locale qui déclenche l’achat. L’enjeu est de garder une « empreinte Lidl » cohérente, tout en respectant les codes de chaque plateforme.
