Rosa Paris pour Westfield : Alice emmène ses amis aux pays des merveilles

Pour évoquer cette traversée onirique, Tristan Ehringer (Group Marketing Director de Unibail-Rodamco-Westfield) et Jean-François Sacco (co-fondateur de Rosa Paris).

INfluencia : qu’est-ce que Westfield aujourd’hui?

Tristan Ehringer : nous sommes propriétaires, développeurs et opérateurs de 66 centres commerciaux dans 11 pays, principalement en Europe et aux Etats-Unis, avec au total 900 millions de visites par an et notre objectif est de sortir de la vision traditionnelle du centre commercial tel qu’on le connait. De notre point de vue, on y vient faire du shopping, vivre des expériences, se divertir en famille ou entre amis. La marque Westfield, elle, compte 41 destinations et la seule à être réellement mondiale.

la GenZ au global, représente 19 % de la population en Europe.

Jean-François Sacco : il a fallu clarifier notre propos, d’où l’idée de créer un film qui évoque ce triple rôle, lieu de vie, de socialisation, plateforme de découverte qui nous est propre, et destination d’expérience. 

Tr.EH. : nous avons réalisé une étude qui montre que 70 % des 15-24 voient le centre commercial comme un lieu de socialisation. Une balade, c’est du shopping, manger un morceau, aller au cinéma. Quand tu regardes la GenZ au global, elle représente 19 % de la population en Europe. Cela signifie qu’ils ont déjà identifié notre identité multiple. Finalement on vient chez nous avec une idée en tête mais il y a tellement d’options, de marques que l’on repart de là avec d’autres choses.

J-F. S. : cette étude révèle aussi que la moitié de la  Gen Z découvre plus de marques dans nos shopping centers que sur les plateformes digitales. Nous sommes donc une plateforme de découverte physique..

Tr.Eh. : j’aime l’idée que Westfield se positionne finalement comme un acteur culturel. 

nos concurrents sont les les promoteurs de la paresse. Uber Eats, le bingewatching, l’achat en ligne…

A titre d’exemple, il y a le toca social football, nous avons créé Westfield Reloved Market le plus grand marché de seconde-main qui est curaté par des influenceurs, avec notamment cette année, Léa Elui, influenceuse française la plus suivie dans le monde, qui a rencontré nos visiteurs avec tout son crew. Il y a des concerts, des rencontres sportives, des matchs de boxe avec Estelle Mosseli championne olympique de boxe, des activations culturelles menées aux côtés du Louvre… 

IN. : cette Gen Z fait tout depuis chez elle. Comment les faire sortir de chez eux? 

Tr.EH. : vous avez raison, nos concurrents sont les les promoteurs de la paresse. Uber Eats, le bingewatching, l’achat en ligne…

IN. : d’où ce film, qui offre une vision immersive de Westfield… 

J-Fr. S. : nous avons construit notre film à partir de l’escalator, moyen de locomotion permettant de passer d’un univers à l’autre, d’un étage à l’autre au travers de cinq personnages, d’une bande qui va de manière un peu magique et visuellement onirique vivre une multiplicité d’expériences… 

L’escalator fil rouge du film Westfield…

IN. : ce film m’a fait penser à Alice au pays des merveilles… Sa plongée dans le « trou » (l’Escalator), la scène du thé, la rencontre avec la reine qui repeint cartes à jouer vivantes, sa capacité à rétrécir et à grandir…

J-F.S. : Tu ne peux pas savoir à quel point ça me fait plaisir et que ça me touche parce que maintenant que tu me le dis,  cela me paraît évident, très juste. C’est toujours intéressant d’avoir un retour sur un travail qu’on a fait parce que moi je l’avais pas forcément intégré. En revanche, ce qu’on avait intégré, c’était le côté fantastique de l’histoire que nous racontons. 

IN. : comment avez-vous fait pour traduire un univers aussi unique, destiné à plusieurs pays?

J-Fr. S. : nous voulions nous échapper de la réalité pour ne garder que l’escalader fil rouge du film. Un mix de  modernité fantastique, de poésie qui restitue le fait que Westfield va te faire voyager et  te transmettre ce désir de découvrir. Comme nous le disions tout à l’heure, notre ennemi c’est Uber Eats, le sofa, tout ce qui nous enferme chez nous. 

IN. : d’où, la construction de cette histoire. Comment l’avez-vous traduite en images? 

J-Fr. S. : En fait, cela a été très simple, nous avons filmé la scène de l’Escalator. A partir de cette colonne vertébrale des mondes  viennent se greffer conçus à la fois avec les créatifs à l’agence et Tristan et ses équipes. C’est important de le dire, il y a eu une vraie osmose entre entre nous et un vrai lien avec les réalisateurs.

IN. : une chose est sûre, vous tenez une communication hors des sentiers battus… 

J-F. S. : moi j’ai beaucoup travaillé quand j’étais chez BBDO il y a 15 ans sur Pepsi et j’avais le sentiment que les films internationaux nivelaient à 12, 13 sur 20 leurs créations. Je n’avais pas envie d’un film neutre justement, alors avec Tristan et ses équipes nous avons cherché à faire un produit international qui garde du relief.

IN. : c’est sans nul doute un ovni… L’avez-vous montré aux différents pays? 

Tr.Eh. : On sent déjà il y a des beaucoup de pays qui vont demander à l’exploiter. 

IN. : son côté waouh en fait un film à voir au cinéma… 

Tr. EH. : c’est drôle que vous parliez de ça parce qu’on s’est dit la même chose ! Dans le plan média qu’on est en train de construire, il est déjà prévu de le diffuser dans nos cinémas en partenariat évidemment avec les les marques parce qu’on trouve que c’est le meilleur environnement de diffusion pour découvrir ce film. Un des points de départ aussi, ça a été de de voir quels sont les univers dont on avait envie de parler.

Tr. Eh. : et en fait, on a priorisé quatre univers, la beauté, la mode, la food et l’entertainment. Les quatre catégories très fortes chez nous, les préférées de nos visiteurs et celles qui permettaient de raconter raconter les histoires les plus oniriques.

IN. j’ai vu la version longue de 1minutes 45, comment allez vous l’exploiter?

Tr. Eh. : la version longue est celle du Director’s cut sera principalement diffusée sur YouTube dès aujourd’hui. L’idée étant de la pousser afin que les gens puissent voir vraiment le l’expérience dans son entièreté. 

Le plan média sera complété aussi par d’autres d’autres médias qui sont plutôt des médias digitaux parce que nous avons voulu conserver cette grammaire très social média. Donc de la vidéo online, téléconnectée, social média avec des formats différents, des 30 secondes qui raconteront l’histoire de manière plus resserrée.

IN. : avez-vous prévu de l’influence? 

J-Fr. S. : on fera appel aux influenceurs lorsqu’on organisera des événements dans nos centres. Mais c’est vrai que pour ce film, on avait vraiment envie qu’il encapsule tout ce que Westfield peut être. On voulait que l’acteur principal soit vraiment l’expérience de Westfield.

Westfield est une marque qui existe depuis très longtemps aux États-Unis mais un nouveau né en Europe, donc il a fallu développer son image, la faire murir.

IN. : il y a eu un premier film Westfield… Il a fallu du temps pour parvenir aujourd’hui à cette nouvelle communication. Pourquoi?

Tr. Eh. : Une communication ça se mature. Westfield est une marque qui existe depuis très longtemps aux États-Unis mais un nouveau né en Europe, donc il a fallu développer son image, la faire murir. Finalement en quelques années, 5, 6 ans, nous avons réussi à trouver en Europe le même niveau de notoriété que ce qu’on pouvait avoir aux États-Unis. Cela montre tout le potentiel de cette marque et aujourd’hui ce qui est intéressant c’est de voir que cette dernière agit vraiment comme un label de qualité. La preuve, les visiteurs sont prêts à faire 45 % de distance en plus pour venir voir nos centres ce qui est la preuve qu’ils ont identifié l’offre de Westfield… 

IN. : Beaucoup d’IA dans ce film? 

J-Fr. S. : le groupe d’amis a été casté entre Londres et Paris. Après on a fait un vrai tournage de trois jours en Bulgarie, pour obtenir la base du film en travaillant chaque élément en fond vert. L’IA, elle, est venue apporter le côté fantastique. Ce spot est une combinaison de techniques. L’IA a joué un rôle très important, tout comme la post-prod l’aurait fait à sa façon. Elle n’a pas supplanté la créativité, la force du spot.

Après avoir écouté la maquette, nous savions que c’était bon. Un secret? Nous l’avons accepté d’emblée telle quelle!

Tr.Eh. : en tout cas si je peux juste rajouter quelque chose c’est que Jean-François et moi avions la conviction qu’il fallait garder l’émotion, et cela ne peut se faire qu’avec de vrais humains. C’était notre priorité. Au total ce film a demandé 9 mois pour être conçu de A à Z. 

La musique que l’on doit à Else, (Yanis Hadjar, Alexandre Legallicier et Vincent Goazempis) a aussi évidemment son importance. Il s’agit d’un titre original. Après avoir écouté la maquette, nous savions que c’était bon. Un secret? Nous l’avons accepté d’emblée telle quelle!