« La réputation n’est plus un sujet périphérique : elle est au cœur de la performance des organisations » – Eloi Asseline (Burson France)

INfluencia : Une année s’est écoulée depuis votre arrivée aux commandes de Burson France. Quels dossiers avez-vous pris en main en priorité ?

Eloi Asseline : La fusion entre BCW et H&K a été décidée au niveau international en janvier 2024. Elle a concerné certains marchés en priorité dont les Etats-Unis et la Grande-Bretagne et la France a dû attendre dix-huit mois avant d’opérer ce rapprochement. Cela s’est fait sans accroc car il n’y avait pas de doublons entre les deux entités concernées. L’ADN de BCW était lié au corporate, à la communication de crise et aux relations presse alors que celui de H&K était plus tourné vers l’influence et le consumer branding.

Je suis arrivé chez Burson pour opérer cette fusion et créer une agence unique avec un nouveau positionnement centré sur la réputation.

IN : Qu’entendez-vous par là ?

E. A. : La période actuelle est passionnante pour travailler dans le management de la réputation. Nous traversons une phase de profonds bouleversements en France comme partout dans le monde. La géopolitique se tend, les modèles économiques évoluent, la technologie s’accélère, les cadres réglementaires se durcissent. Tout va plus vite, tout est plus exposé.

Dans ce contexte, la réputation n’est plus un sujet périphérique : elle est au cœur de la performance des organisations. Les agences doivent être agiles, lucides, capables d’anticiper et d’innover en permanence. C’est exactement ce que nous sommes en train de construire chez Burson. 

Nous ne sommes plus dans une logique de captation de l’attention mais dans un moment où la réputation doit être valorisée et valorisable. Notre objectif est de créer de la valeur par la réputation, en combinant expertise sectorielle pointue, conseil stratégique, earned media, créativité et data.

IN : Comment faites-vous cela ?

E. A. : Nous utilisons WPP Open, la plateforme IA du groupe WPP, ainsi que les outils propriétaires de Burson. Ces solutions nous permettent d’analyser les dynamiques de réputation, d’anticiper les risques, de mesurer l’impact et d’éclairer les décisions stratégiques. 

Ce portefeuille d’outils, enrichi par l’IA et combiné à l’intelligence humaine, nous permet de produire des insights plus rapides, plus fins, de cibler les audiences avec précision et de créer des contenus culturellement justes. 

Parmi ces outils, nous utilisons beaucoup Decipher, qui anticipe l’impact des prises de parole et détecte les tendances émergentes, ainsi que Sonar, qui analyse les narratifs sociaux pour identifier et évaluer les risques.

IN :  Votre nouvelle stratégie vous-a-t-elle permis de convaincre de nouveaux clients ?

E. A. : Oui. Heureusement pour nous et heureusement pour moi. Nous avons remporté récemment les budgets Nestlé Waters, Wavestone, Burger King France, ChapsVision, Champagne de Vignerons, Continental et Smartbox. Nous réalisons pour ses clients notamment des relation médias et de l’analyse de réputation.

IN : L’IA vous sert-elle au quotidien ?

E. A. : Oui, beaucoup. Pour les plans de gestion et d’atténuation des crises, l’IA nous permet de hiérarchiser les scénarios les plus susceptibles de se produire. Nous élaborons les différentes hypothèses, les formulons sous forme de prompts et l’IA les classe en fonction de leurs probabilités de survenance. 

IN : L’IA ne peut-elle pas faire tout ce travail sans aucune intervention humaine ?

E. A. : Je ne le pense pas. Rien ne remplace l’expérience d’un consultant senior. Seul lui ou elle est capable de faire de bonnes hypothèses car il a déjà vécu des expériences similaires à plusieurs reprises durant sa carrière.

IN : Je comprends votre logique mais n’implique-t-elle pas qu’il n’y a plus de place aujourd’hui pour les juniors dans les agences si l’IA est capable de faire le travail à leur place ?

E. A. : Je ne le pense pas du tout car rien ne remplace la compétence humaine et ceci est vrai pour les juniors également. Par contre, nous allons devoir mieux les recruter et les former plus rapidement. Leur maîtrise de l’IA va également devenir un prérequis comme celui du back office l’était pour nous, dans le passé.

Nous aurons toujours besoin de juniors car rien ne remplace le relationnel. Nous avons d’ailleurs des postes ouverts pour de tels profils dans notre agence. 

Je crois aussi beaucoup au grand retour du middle management car ce n’est pas l’IA qui sera capable de préparer le coup d’après pour un client. Par contre, elle nous aide beaucoup au quotidien.

IN : Pouvez-vous nous donner d’autres exemples ?

E. A. : Nous utilisons beaucoup l’IA pour faire des traductions, écrire des communiqués de presse, établir des calendriers éditoriaux, préparer des devis et des contrats ou faire de la veille de retombées.

IN : Quel sera le rôle de l’IA dans quelques années dans nos secteurs ?

E. A. : Il va y avoir des rationalisations et des concentrations dans l’IA. J’espère juste que nous n’arriverons pas à une situation semblable à celle d’internet où le « winner takes all ». Les politiques ont un rôle à jouer pour que ce modèle ne se répètent pas. 

La dernière édition des Cannes Lions était marquée par un retour de l’humain. Nous devons réfléchir pour trouver comment l’IA peut se mettre au service de l’humain. Tout cela me rend assez optimiste.

Lorsque internet est né, il a généré un enthousiasme énorme. La même chose se produit avec l’IA aujourd’hui. Je suis par contre incapable de savoir quelle industrie va s’en sortir le mieux…

IN : L’IA va donc transformer notre société…

E. A. : J’espère que nous allons assister dans les prochaines années à une rationalisation environnementale de l’IA. Je sais que ce n’est pas du tout le cas actuellement mais c’est un sujet clé.

L’école doit également faire sa révolution copernicienne vis à vis de l’IA. Il est nécessaire de changer la manière dont les gens sont formés. Nous devons repenser notre modèle éducatif même si j’ai bien conscience qu’aujourd’hui, que je fais plus un vœu pieux qu’une prédiction.