Moins d’arguments d’autorité et plus d’empathie : les dessous de la nouvelle stratégie publicitaire de Babybio

« Le bon miam miam, avant le gros dodo. Ah oui le gros dodo… le gros dodo.» Depuis quelques semaines, les jeunes parents qui profitent d’une session de streaming bien méritée après avoir couché leur petit cœur ont peut-être eu droit à une nouvelle dose de « baby talk » et de comptines pour enfants.

Ils ont sans doute été exposés à la dernière campagne de Babybio, spécialiste de l’alimentation infantile bio, qui dévoile une nouvelle plateforme de marque à l’occasion d’un plan d’envergure alliant BVOD, SVOD, VoD, social, podcast et display.

L’émotion pour se différencier sur un marché très réglementé

Si la marque reste plus que jamais engagée en faveur de l’agriculture biologique et de l’agroforesterie — elle gère elle-même deux fermes et a développé une filière française à 100% pour son lait de chèvre —, cette nouvelle campagne met moins l’accent sur les « USP » de ses produits que sur sa capacité à entrer en connivence avec sa cible, comme l’indique sa signature : « Vous ne comprenez pas les jeunes parents. Nous, si. »

« La nutrition infantile est un marché très réglementé, et la différenciation entre les marques repose moins sur la qualité intrinsèque de leurs produits que sur leurs engagements. Nous sommes leaders sur le lait infantile bio, qui reste le produit d’origine de la marque. Nous continuons à innover sur cette gamme, avec des produits comme Caprea, notre lait de chèvre, ou Optigest, notre formule épaissie. Mais pour continuer à croître sur un marché globalement en berne du fait de la baisse de la natalité et recruter face aux géants du secteur, nous misons sur l’humour et l’empathie envers les jeunes parents à travers cette nouvelle plateforme de marque  », indique Manon Delaroche, responsable communication des marques Babybio et Vitabio.

Babybio et The Good Company mettent donc pour un temps à la retraite le doudou lapin qui était jusqu’à présent le repère récurrent de ses spots publicitaires pour mettre en scène de jeunes parents dans toutes leurs bizarreries.

« Ils sont assaillis de conseils, doivent faire face à l’anxiété, au manque de sommeil et assumer une importante charge mentale. Nous sommes là pour les aider à lâcher prise et leur dire : on vous comprend ! », avance la responsable. Les jeunes parents apprécieront.

Une importante campagne VoD pour inaugurer une nouvelle stratégie de com’

Avec cette campagne d’un mois, qui s’achève mi-mai, la marque et son agence iProspect opèrent également un tournant dans leur stratégie média : Babybio met désormais en place des temps forts de communication décorrélés des lancements de nouveaux produits, qui viennent compléter les dispositifs fil rouge, comme les partenariats avec des pédiatres et des sages-femmes sur les réseaux sociaux, ou encore des campagnes programmatiques ciblant les parents d’enfants de moins de trois ans.

« Lors de cette nouvelle campagne, nous cherchons à toucher les parents des générations Y et Z via le programmatique afin de maîtriser nos coûts. TF1+, france.tv, M6+, Prime, Netflix, Disney+ et YouTube sont au cœur d’une puissante vague de communication digitale », indique Manon Delaroche, qui mise en BVOD et en SVOD sur des inventaires non skippables en CTV pour maximiser son KPI de vidéos vues complétées.

« Cette vague est complétée par des dispositifs permettant d’accompagner une consommation média multicanale, comme du display dans des apps mobiles ou des partenariats avec des podcasts comme Bliss », détaille la responsable. Elle a aussi décidé de sponsoriser l’émission Les Maternelles XXL, tout en ciblant les pères sur des sites affinitaires.

« Les parents croisent les sources d’information : pédiatre, avis de l’entourage, influenceurs, communautés en ligne… Il faut avoir une présence cohérente et quotidienne pour émerger dans cet écosystème, tout en adoptant une logique de funnel : la VoD pour émerger via des canaux puissants, les podcasts et les réseaux sociaux pour créer le dialogue via des formats engageants et travailler la considération, et enfin les articles de blog ou les publicités dans les apps utilisées par les parents pour la proximité et la conversion. »

Alors que la marque a largement diversifié son offre depuis 30 ans et connaît une forte croissance sur la nourriture, ce focus sur le lait infantile doit lui permettre de recruter et de fidéliser les jeunes parents dès les premiers mois de leur enfant.

« Nous aurons d’autres temps forts de communication tout au long de l’année, en mettant en avant nos engagements de marque agricultrice cet été, ou en célébrant nos trente ans plus tard dans l’année. Mais il est encore trop tôt pour en dire plus ! »