Marketing digital 2026 : 11 signaux que Brandwatch voit déjà venir (et comment y répondre)

L’étude part d’un constat brutal : l’IA a démultiplié la production, mais elle a aussi banalisé le « slop », ces contenus générés à la va-vite par IA. Les mentions en ligne de « slop » ont ainsi augmenté de plus de 200 % en 2025 et 82 % d’entre elles sont négatives.

Même logique côté tendances, l’ère du trendjacking automatique se referme. Les marques sont attendues sur leur légitimité et sur ce qu’elles apportent, pas sur leur capacité à “surfer” des tendances sans les comprendre.

En miroir, Brandwatch voit revenir l’audace : des contenus plus bruts, moins corporate, des prises de position plus nettes, au risque d’assumer qu’on ne plaira pas à tout le monde. Mais l’audace, ici, n’est pas un blanc-seing : elle se travaille avec un cadre pour éviter que le “brut” ne tourne au bad buzz.

Dans un contexte de stress et de coût de la vie, deux refuges gagnent du terrain : la « culture des petits plaisirs » et le marketing de la nostalgie. Les discussions en ligne sur la nostalgie ont progressé de 18 % en 2025, atteignant plus de 43 millions de conversations.

Autre bascule : les employés ne sont plus de simples relais, ils deviennent des architectes de marque, notamment sur, où leurs prises de parole peuvent surperformer celles des pages officielles.

Parallèlement, la lassitude numérique pousse les marques à remettre du réel : « 57 % des organisateurs d’événements ont constaté une augmentation de la fréquentation en présentiel en 2025, et 75 % des participants affirment que les expériences immersives les aident à se déconnecter et à interagir plus profondément avec les autres », expliquent les auteurs.

Dernier choc : la découverte des marques se recompose avec le social search et les réponses générées par IA. 67 % des spécialistes du marketing constatent que le comportement de recherche des consommateurs évolue vers l’IA et la découverte via le social.

Enfin, la génération Alpha n’est plus “la prochaine” : elle est déjà là, avec des usages nativement façonnés par ces plateformes.

Pour poursuivre la conversation et traduire ces signaux en décisions concrètes, nous avons interviewé Cyndie Bettant, Brand, Marketing & Impact Leader chez Cision.

INfluencia : Dans votre étude, vous expliquez que le “slop” IA explose tout en étant massivement rejeté. Si vous deviez donner une seule règle simple aux marques pour éviter le contenu “bâclé”, ce serait quoi ?

Cyndie Bettant : On revient à une règle simple : produire quelque chose d’utile, avec une vraie valeur. Les publics ne sont plus naïfs : ils identifient l’IA, repèrent les ficelles et saturent… trop de pubs, trop de contenus fabriqués. Donc, quand une marque publie du creux ou “hijacke” une tendance sans rien apporter, ça se remarque.

On le voit aussi chez les politiques et les influenceurs : dès que ça sonne faux, l’authenticité s’effondre. Exemple récent : Rachida Dati a voulu réagir à la mort du rappeur Calbo (du groupe Arsenik) en voulant s’adresser aux jeunes. C’était artificiel, et la sanction a été immédiate.

Pour un petit gars du 9.5 comme moi qui était ado quand Ärsenik a explosé, Calbo était un modèle et j'ai donc lu avec attention les hommages rendus suite à son décès à seulement 52 ans !

Le communiqué de presse de Rachida Dati, ministre de la Culture, en hommage à Calbo,… pic.twitter.com/3aSxvlQ2av

— Nizzague (@Nizzague) January 6, 2026

Avec l’IA, tout le monde peut produire en deux minutes une vidéo, un article, un résumé. Justement : ça ne suffit plus. Et c’est plutôt une bonne nouvelle pour nos métiers. On annonçait la fin des créatifs, en réalité, ce qui marche, c’est la valeur ajoutée, l’émotion juste. La pub d’Intermarché de cet hiver l’a montré : un conte de Noël classique, mais sincère, et ça fonctionne.

Je fais souvent le parallèle avec le spam : au début, un e-mail, c’était presque un événement, puis on a vite compris ce qu’était un spam. Aujourd’hui, c’est pareil : les gens apprennent à reconnaître le “slop” et à distinguer le jetable du pertinent. Et c’est aussi pour ça que j’ai réhabilité le rôle de community manager chez nous. Pas pour “poster”, mais pour créer des communautés de confiance.

INfluencia : Le rapport valorise des contenus plus bruts, plus assumés, moins “corporate”. Comment une marque peut oser sans tomber dans le malaise ou le bad buzz : qu’est-ce qu’on cadre en amont, concrètement ?

Cyndie Bettant : Sur ce point, je suis plutôt heureuse d’entendre parler d’un retour de l’audace. Honnêtement, quand on allait à Cannes Lions il y a quelques années, on riait davantage : il y avait du décalage, de l’humour, des partis pris. Ces dernières années, on s’est beaucoup retrouvé à applaudir la “bonne action”, la “belle cause”. C’est très bien. Mais c’est aussi, parfois, une manière de se protéger : défendre une cause, c’est se mettre à l’abri de la critique.

Sauf qu’en tant que communicant, il faut garder une chose en tête : on ne plaira jamais à tout le monde. Et si on veut être audible, il va parfois falloir assumer des mots plus forts, des engagements plus concrets. Oui, c’est plus risqué. Mais c’est aussi plus intéressant.

IN : En parlant de prise de risque dans sa communication, vous expliquez dans votre étude, en parlant de Linkedin, que peu d’employés prennent la parole, mais quand ils le font, ça performe fort pour leur marque. Quelles sont les règles pour que ces prises de parole restent authentique ?

Cyndie Bettant : la première et la plus importante c’est de leur donner envie. Qu’est-ce qui ferait qu’un employé ait naturellement envie de prendre la parole ? Et là encore, on revient au même point : l’employee advocacy, c’est souvent l’influenceur le plus recherché par les marques, devant beaucoup d’autres profils, parce que c’est perçu comme plus vrai, plus crédible.

Ensuite, il faut accompagner. Pas pour écrire à la place des gens, mais pour leur donner de la matière : des repères, quelques messages clés, un petit pitch qu’ils pourront évidemment s’approprier. Le service communication reste le garant de la marque. On veut lâcher prise, laisser la main, confier la parole à des employés… Mais il faut un cadre, parce que sinon, oui, ça peut déraper très vite.

IN : Vous dites que l’époque du trendjacking “facile” se referme. Quelle est votre check-list pour décider, très vite, si une marque est légitime à entrer dans une conversation culturelle ?

Cyndie Bettant : Le mot-clé, c’est la légitimité. Si le sujet n’a rien à voir avec votre industrie, ni avec les thèmes que vous avez déjà portés, pourquoi y aller ? Soit vous arrivez en premier, et là, vous créez la tendance, c’est un autre sujet. Soit vous suivez… mais dans ce cas, quel message avez-vous réellement à apporter ?

IN : Vous expliquez que la découverte des marques bascule. Entre Google, le social search et les IA, qu’est-ce qui change vraiment dans la recherche — et qu’est-ce que ça impose aux communicants en 2026 ?

Cyndie Bettant : Aujourd’hui, Google n’est plus le réflexe unique et la recherche s’est fragmentée. Les plus jeunes passent par les réseaux, TikTok notamment, et de plus en plus de gens utilisent des LLM (ChatGPT, Perplexity et autres) pour tout, des conseils beauté à l’organisation de vacances.

Notre rôle, c’est d’être là où sont les audiences. Et en 2026, il faudra écouter non seulement les consommateurs, mais aussi ce que les LLM racontent de votre marque. Parce qu’à ce stade, ces outils deviennent des influenceurs : ils installent des narratifs, orientent, pèsent sur les décisions. La vraie question devient : si les achats sont influencés par les LLM, comment, nous, pouvons-nous influencer les LLM ?

Et ce n’est pas une histoire de génération : on est tous pris dans nos paradoxes. On dit que l’écologie compte, mais on ne fait pas toujours les efforts. L’aérien n’a jamais autant performé, même au-delà du pré-Covid, alors même qu’on cherche à désacraliser l’avion.

D’où l’intérêt de croiser ce que les gens déclarent et ce qu’ils recherchent vraiment : ça réduit l’écart entre le discours et les actes. Pour moi, la search intelligence sera un sujet clé de 2026.