La Redoute mise sur « la nostalgie heureuse » plébiscitée par 57% des Français qui auraient préféré naître il y a 50 ans… A pied d’oeuvre, Marcel.

Et puis on kiffe de ouf cette bible du passé précieusement conservée dans les étagères des bibliothèques d’antan dont les pages se muent en écrans de smartphone en un tour de magie. Une dinguerie qui envoie du lourd, on air depuis hier.   

« Déjà hier on était aujourd’hui », et « On s’y retrouve depuis 1837 « , sont les deux signatures clé de la nouvelle plateforme.

On est fans de « Christiane » et « Alexander » dont le look, et les dialogues sont tellement décalés!

C’est que depuis quelques années, l’incertitude et l’anxiété liées aux contextes économique,
politique et social nourrissent un sentiment refuge de « nostalgie heureuse » chez
de nombreux consommateurs européens. Ainsi, en 2025, 57% des Français déclaraient
qu’ils auraient préféré naître il y a 50 ans. Téléphones à clapet, mobilier des
années 70, cocottes Le Creuset, carafes Ricard, balances Terraillon illustrent cette tendance d’objets
historiques qui dépassent leur fonction première pour devenir des repères
émotionnels durables.

Le bon moment pour puiser dans les archives et réactiver la mémoire

C’est à partir de ce constat, que Virginie Boudet Chief Brand & Communications Officer de La Redoute a briefé les équipes de Marcel, représentées ici par Leoda Esteve, Directrice Générale et Head of Strategy chez Marcel, et Pierre Legoff réalisateur in house. Explications.

INfluencia : racontez-nous comment après « Vivre le beau », naît cette nouvelle campagne? 

Virginie Boudet : Marcel avait remporté l’appel d’offre il y a deux ans sur Vivre le beau. Pour cette nouvelle communication, nous voulions nous assurer auprès des consommateurs du besoin de lien émotionnel fort avec la marque et de voir quelle place joue la marque mère iconique La Redoute depuis 1837. Le catalogue, objet mythique de la marque est ressorti dans les réponses, nous nous sommes donc basés sur l’objet pour nous différencier, dans ce monde où tout le monde travaille le mythe de Funnel.

Nous nous sommes aperçus qu’une famille française sur deux était cliente chez La Redoute, et que 12 millions de maisons étaient équipées par La Redoute. Nous avons demandé à Marcel de croiser toutes ces forces là en sachant très bien qu’il y avait quand même quelque chose dans l’air du temps autour de cette nostalgie…  (NDLR, le succès de la rétrospective de la marque à Roubaix autour de la piscine qui se terminera le 7 juillet, notamment).

Leoda Esteve : nous sommes allés puiser dans les archives… Et La Redoute, est d’une certaine manière la première marketplace en France. Enfin, le catalogue était la première marketplace. En nous plongeant dans les archives, les études conso, nous nous sommes dit qu’il fallait raccrocher les wagons entre cette nostalgie heureuse incarnée par ces catalogues, et la modernité afin de recréer un point de connexion entre la marque et les Français. En fait, il nous est apparu assez vite qu’il fallait utiliser cette sensation de refuge rassurant du catalogue pour le réencrer dans la modernité en évitant l’écueil du passéisme.

Dès lors notre objectif a été d’animer ces catalogues dans un langage ultra moderne, hype.

IN. : vous avez utilisé l’IA pour confectionner cette campagne. Quel a été le process?

Pierre Legoff: en fait, l’enjeu était de respecter au plus près les images de l’époque (années 60, 70, 80, 90) publiées dans les catalogue, leur coiffure, leur vêtements, leur maquillage, etc, de partir de véritables personnes et de les réaliser à l’IA. C’était hyper important de respecter ces points, afin que d’emblée la marque fasse passer un bon moment au spectateur-utilisateur et, à l’heure ou toutes les marques accélèrent leurs vidéos, proposer un rythme d’antan. En gros, les personnages ont été intégralement recrées, nous sommes repartis de vraies images scannées de catalogues d’époque pour les quatre films. Ensuite on s’en est resservi pour recréer les décors, les accessoires, le mobilier, la déco des différentes scènes, idem pour le stylisme, respecté au plus près pour chaque époque.

Les personnes ne sont pas des personnes réelles, pour des questions de droit notamment et de budget… Les décors, les environnements, les coiffures, le maquillage, les accessoires, tout a été recréé en IA sur la base d’archives scannées de la Redoute. Puis nous avons enregistré les vraies voix, et fait l’étalonnage comme il fallait sur chacun des films. Pour nous, d’un point de vue de l’impact, il fallait que le spectateur voit les catalogues s’animer à travers un langage ultra-moderne pour, enfin atterrir sur l’appli.

IN. : Pierre, vous étiez un réalisateur « traditionnel » désormais vous êtes réalisateur IA au sein de Marcel. Quel a été votre cheminement?

P.L. : Effectivement j’utilisais les techniques traditionnelles, mais je me suis très tôt intéressé à l’IA. Elle ne doit pas remplacer les tournages traditionnels, ni le Craft, mais en revanche elle est un outil qu’il faut savoir utiliser quand c’est pertinent. En l’occurrence c’était le cas ici. 

IN. : qu’apporte le réalisateur à une création de ce type?

P.L. : Il s’agit de conserver son identité d’artiste, sa patte, dans cette évolution complète, et de considérer l’IA comme un outil de plus. Il y a un tas de manières de se servir de l’IA, dans ce cas présent, là par exemple nous avons souhaité travailler avec des comédiens pour capter leurs expressions faciales, on aurait tout aussi bien le faire directement 100% IA. Cela n’a pas été notre décision. Ici ce mix de technique traditionnelle et plus récente nous permettent d’obtenir ce résultat.

IN. : pour en revenir au vocabulaire utilisé, et traduit (pour les néophytes) sur les copies … 

V.B. : c’était un des principaux points de discussion. Comment garder cette tension créative sans exclure personne? Certes nous sommes une marque transgénérationnelle, mais l’objectif est d’être compris par tous, de créer des conversations, de devenir la marque qui permet aux plus âgés et aux plus jeunes de créer du lien. E pourquoi pas de devenir une référence culte et pop pour les gens grâce à ces échanges hype !