Comment Vin de France tente de briser la barrière du vin chez les moins de 30 ans

Entre culture cocktail, consommation responsable et peur du « bad buzz » sur les réseaux sociaux, la filière viticole réinvente son discours pour séduire une génération qui lève de moins en moins le coude.

Les Français boivent de moins en moins de vin. En 30 ans, le pourcentage d’adultes déclarant boire de l’alcool tous les jours a été divisé par trois et la proportion de buveurs hebdomadaire a chuté d’un tiers pour passer de 61% à 37%. En un siècle, notre consommation annuelle de vin est passée de 136 à… 22,5 litres. La nouvelle est plutôt excellente en matière de santé publique mais elle ne ravit pas particulièrement les vignerons. On pourrait s’en douter…

Pour tenter de redonner aux consommateurs, et particulièrement aux 18-30 ans particulièrement sobres, l’envie de déboucher une bonne petite bouteille de temps en temps, l’Association Nationale Interprofessionnelle des Vins de France (Anivin de France) a fait appel à l’agence elbump !.

Cet organisme interprofessionnel représente les producteurs de vin sans indication géographique (SIG) qui commercialisent leurs bouteilles sous la dénomination « Vin de France ».

A la différence des crus qui sont rattachés à une région viticole précise et qui bénéficient d’une Indication Géographique Protégée (IGP) ou d’une Appellation d’Origine Protégée (AOP), ces vins peuvent être élaborés à partir de raisins provenant de vignobles très éloignés les uns des autres. Une bouteille peut ainsi contenir un assemblage de Merlot du Bordelais et de Syrah du Rhône.

Créé en 2009 dans le cadre d’une réforme européenne du secteur viticole, le SIG a pour but de permettre aux producteurs français de concurrencer plus facilement les vins du « Nouveau Monde » (Australie, Chili, États-Unis, etc.) qui mettent en avant le cépage plutôt que l’origine géographique. Ces produits doivent toutefois encore trouver leur public en particulier auprès des jeunes. La tâche est ardue car la Gen Z boit peu de vin.

« Les 18-29 ans boivent moins d’alcool, plus rarement et privilégient souvent des boissons autres que le vin, résume Lucie Bagarre, cheffe de projets au sein d’Anivin de France. Ils n’ont pas l’habitude de boire à la terrasse des cafés ou aux repas et privilégient plutôt des moments plus rares comme les anniversaires ou la sortie entre collègues le vendredi soir. Le vin n’est pas non plus leur choix de prédilection. Ils préfèrent souvent la bière ou les cocktails lors de moments festifs. Beaucoup ont également une certaine appréhension envers le vin liée notamment à leur méconnaissance des cépages et beaucoup pensent que le vin est cher. Tous ces préjugés provoquent un vieillissement de l’âge moyen du buveur régulier de vin qui a aujourd’hui la soixantaine. Nos consommateurs donc sont de plus en plus âgés et ils ne sont pas remplacés par la nouvelle génération. »

Un autre facteur explique également pourquoi les jeunes boivent de moins en moins d’alcool en public ou avec leurs amis : beaucoup ont peur de voir les conséquences de leurs excès filmées et diffusées sur les réseaux sociaux, un phénomène appellé hangxiety (contraction de hangover et anxiety).

Pour encourager les jeunes à déboucher une bouteille de rosé, de blanc ou de rouge, les adhérents d’Anivin de France proposent de plus en plus de vins sans alcool ou peu alcoolisés, afin de satisfaire les adeptes du « nolo ». « Nous leur proposons aussi de revisiter les cocktails stars avec nos recettes de Chardo Mule, de Rosé Mule ou de Sauvignon Spécial », ajoute Lucie Bagarre.

Le blouge, une alternative au rosé issu de l’assemblage ou de la cofermentation de cépages blancs et rouges, est une autre « option » tout comme le vin orange, qui est un vin blanc vinifié comme du vin rouge avec macération.

Pour « Briser la barrière du vin », Vin de France s’est également appuyé sur le savoir-faire d’elbump!. « Notre principal objectif est de désacraliser la consommation de vin », résume Rémi Marandola, le fondateur de l’agence qui travaille pour plusieurs marques de spiritueux dont Jägermeister, Super Bock, Monkey Shoulder et Woodford Reserve.

Dans un premier temps, un travail sur la notoriété et la désirabilité a été mis en place avec le lancement d’une campagne RP ciblée auprès des leaders d’opinions lors de soirées, de tasting et de portage.

« Nous avons aussi identifié des leviers et des univers culturels dans lesquels nous pourrions valoriser la marque Vin De France, ajoute Rémi Marandola. Nous avons ciblé des événements où les jeunes venaient passer un bon moment et les festivals nous ont semblé être un lieu propice. »

L’an dernier, un kiosque VDF Cocktails a ainsi été installé en plein cœur du festival Lollapalooza Paris.

Cette année, cet espace de dégustation était présent à We Love Green au Bois de Vincennes. « Nous allons continuer à démocratiser le vin en étant présent sur des événements comparables à l’avenir », promet Lucie Bagarre. Rémi Marandola ne demande rien d’autre : « Il existe plein d’autres festivals hors de Paris ainsi que de nombreux hot spots saisonniers qui rassemblent de nombreux consommateurs et nous pourrions aussi créer des événements ad hoc… » A la vôtre…