Films, produits, événements : Xbox veut capitaliser sur ses licences bien au-delà du jeu vidéo
Le film Minecraft, les produits sous licence ou encore les partenariats avec les marques ne sont plus des activités périphériques pour Xbox. Microsoft les réunit dans une nouvelle division, chargée de développer ses franchises auprès des joueurs comme de nouveaux publics.
La licence Minecraft a montré jusqu’où pouvait voyager un jeu vidéo en dehors de ses consoles. Vendu à plus de 425 millions d’exemplaires selon Xbox, ce jeu de construction doit aussi sa popularité aux mondes que ses joueurs créent et partagent en vidéo.
Son univers de blocs est devenu assez familier pour être adapté au cinéma en 2025 et se retrouver sur des jouets, des vêtements ou d’autres objets, commercialisés sous licence par plus de 250 entreprises. Xbox, propriétaire du jeu, veut désormais mieux coordonner ces activités et les développer autour de ses autres franchises. C’est la raison d’être de sa nouvelle division XP.
Pour diriger XP, Xbox a choisi quelqu’un qui connaît très bien cette problématique.Kayleen Walters était jusque ici présidente de Mojang, le studio à la base de Minecraft. Elle a contribué au développement de ses produits dérivés et a même été productrice exécutive du film. Avant cela, elle avait passé treize ans chez Lucasfilm à travailler sur Star Wars.
Deux franchises qui ont dépassé leur format d’origine pour s’installer dans la culture populaire. Chez Xbox, elle supervisera ces activités pour plusieurs franchises, ainsi que les événements et les attractions.
Les marques sont conviées depuis un moment déjà par Xbox à participer au mouvement. En avril, Fanta s’est associée à Xbox autour de Halo, Diablo, Call of Duty et d’autres jeux. En scannant un QR code, les acheteurs pouvaient aussi accéder à des défis et tenter de gagner des récompenses propres à chaque titre. Le partenariat associait ainsi les produits vendus en magasin à une opération destinée aux joueurs. Le genre de concept dont XP pourrait bien s’inspirer…
XP pourrait donner aux annonceurs un interlocuteur commun pour les produits, les événements et les partenariats autour d’un même jeu.
Notre insight
Mais l’exemple Fanta rappelle qu’une campagne qui se prolonge dans le jeu doit aussi être conçue avec le studio qui le développe. C’est dans cette coordination, plus que dans le nouvel organigramme, que la division devra faire ses preuves.
