Usages et formats audio : 10 chiffres et tendances clés à retenir
Radio linéaire, podcasts natifs, streaming... WPP Media a réuni tout l'écosystème pour évoquer les grandes transformations et défis de l'audio. Avec une question de fond : pourquoi cet usage massif ne récupère-t-il que des miettes publicitaires ?
WPP a dédié la soirée du 14 avril aux transformations et aux perspectives d’avenir de l’audio. Il en ressort ces 10 chiffres et tendances de fond :
1. L’audio touche 42 millions de Français et capte 34% de leur temps
Les podcasts (natifs et replays), eux, ne représentent que 6% du temps d’écoute quotidien.
2. Mais l’audio ne touche que 7 % des revenus publicitaires du display
L’audio représente donc un usage massif, pourtant il ne capte que 7 % des revenus publicitaires du display (chiffres SRI 2025).
Un chiffre à comparer à la vidéo qui totalise désormais 60% des recettes.
« On a un média extrêmement puissant, mais encore sous-exploité », souligne Florent Latrive, directeur adjoint de l’information de Radio France.
4. 94% des 16-30 ans s’informent via au moins un réseau social ou un média en ligne
Les usages en matière d’information évoluent vite et l’environnement numérique est aujourd’hui central pour les jeunes, comme en atteste cette étude d’Ipsos de 2022, mentionnée par Gasgard G sur une table ronde.
Pour le créateur de contenu : « Il faut accompagner cette nouvelle façon de s’informer. Mais sans l’opposer aux médias traditionnels qui sont complémentaires ».
Il précise que sa société emploie 21 salariés et 40 personnes à l’année. On n’est plus du tout dans le Youtuber qui s’amuse de sa passion. C’est un business sérieux et lucratif.
5. 40% des 16-30 ans consultent toujours des médias généralistes
Cette complémentarité des usages était bel et bien évoquée dans l’enquête Ipsos mentionnée ci-dessus. Les nouvelles générations ont une assez grande pluralité de sources d’information, dont les médias traditionnels (tv, radio, presse).
Les contenus deviennent donc polymorphes. Un sujet se décline en audio, vidéo et social. Chaque format touche un usage. La vidéo accélère la découverte, elle sert d’entrée. L’audio fidélise et crée une relation plus intime.
6. La spécificité de l’audio : un média intime, fondé sur l’émotion de la voix et la « vérité du direct »
La radio crée un lien unique. La voix installe une proximité immédiate, l’émotion passe sans filtre.
Pour Apolline de Malherbe, c’est plus particulièrement le direct qui l’intéresse. Il impose du rythme, laisse place à l’imprévu et crée une relation authentique.
« Dans le direct, il n’y a pas de triche – j’adore ça… Etre sans filets. J’aime la surprise de l’émotion, l’imprévu total, le surgissement de l’humain ».
D’ailleurs, Apolline interpelle gentiment Gaspard G sur le risque de lisser la parole politique, via ces formats longs préparés à l’avance :
« Mélenchon, il ne vient plus chez moi. Il préfère aller chez toi ! Il a le choix : aller se faire casser la gueule ou aller discuter sur un canapé. Le choix est vite fait ! »
7. Le podcast lui, s’installe dans les temps longs
Le podcast poursuit sa progression. Chaque mois, près d’un Français sur deux (46%) écoute des podcasts, replay ou natifs, une pratique en progression de 16% sur deux ans selon Médiamétrie.
Il s’inscrit dans des moments plus calmes et favorise l’écoute attentive. Les formats s’allongent : certains épisodes dépassent une heure.
Louise Aubery (à droite sur la photo) revendique cette intensité. Elle construit des conversations profondes de plus d’une heure. Elle qui a dépassé les 550 épisodes conclut avec sincérité :
« J’ai crée ce podcast par égoïsme. J’avais du mal à concilier les attentes de la société avec mes envies, mes aspirations. J’ai voulu interroger des gens qui savaient ce qu’ils faisaient. J’ai découvert qu’on fait tous semblant ».
Dans la santé et le bien-être, Lucile Woodward part de l’intime pour aller vers l’expertise. « On est assez vite dans l’intime, très perso, que je relate ensuite aux experts que j’approche »
Dans le « true crime », Caroline Nogueras a atteint 800 000 écoutes mensuelles avec son podcast Home(icides). Un type de programme écouté à 70% par des femmes, et beaucoup au lit, avant de s’endormir, ajoute Christophe Hondelatte (« Hondelatte raconte »)
Gaël Chatelain-Berry, lui, propose un contenu sur le bien-être au travail et le management bienveillant. Il multiplie les formats et les publications : six épisodes par jour. Il prouve qu’un podcast peut rester simple à produire. « On n’est pas obligés d’avoir des prod’ de dingues ! »
Les taux de complétion restent élevés. L’engagement dépasse celui de nombreux formats vidéo.
8. La vidéo (et Youtube en particulier) devient un levier de croissance
Les podcasts investissent la vidéo, car celle-ci attire de nouveaux publics et améliore la découvrabilité.
Les codes changent : miniatures, formats courts, diffusion sur les réseaux. Les équipes se structurent.
Mais l’audio conserve son rôle et reste le cœur de l’expérience. Il crée une bulle d’intimité difficile à reproduire ailleurs.
9. La publicité audio se diversifie et évolue vers une intégration plus poussée
Les formats se diversifient : spots classiques de 30 secondes, host-reds, épisodes co-brandés…
Les créateurs choisissent leurs partenaires et cherchent l’alignement avec leur audience. Louise Aubery veille plus spécifiquement à l’utilité des marques qu’elle promeut :
« Je sélectionne des produits et services que j’utilise, que j’ai envie d’utiliser. La valeur ajoutée (du public) est ce que je recherche avant tout. En plus de l’alignement avec mes valeurs. »
La publicité devient plus intégrée. Elle s’inscrit davantage dans le contenu pour créer de la valeur éditoriale.
Les opérations spéciales peuvent même stimuler la créativité. Pour Gaël Chatelain-Berry. « La pub, est un générateur de créativité », comme son émission consacrée à la ménopause au travail et imaginée pour la MGEN. Il n’y aurait jamais pensé avant.
« L’opération spéciale, c’est génial. Ça allie créativité, ton et utilité. Malheureusement, la puissance d’un spot TV rassure, plus facile à légitimer auprès de son DG » regrette-t-il.
10. Les leviers pour développer l’audio ?
Guillaume de la Flechère, président de WPP Media, a conclu la soirée avec quelques propositions. On le voit à droite ci-dessus, lors de l’introduction de la soirée, accompagné de Stéphanie Robelus, Présidente Media management & Delivery.
Développer les campagne de programmatique audio : « pouvoir adapter, personnaliser la création audio à la cible à son contexte d’écoute, à la temporalité, donc des facteurs qu’on aura déterminés »
Travailler les opérations co-brandées de contenu sur-mesure autour du podcast dans un objectif de considération. « Ce format qui répond à des objectifs de considération, occupe vraiment sa pleine place dans les stratégies médias des annonceurs, elles en sont hyper contentes ».
Développer les podcasts vidéo qui offrent la possibilité de « garder ce côté authentique de la radio, en cherchant de nouveaux contacts sur d’autres médias, en permettant aux marques d’intégrer un visuel ».
Promouvoir le podcast live. L’enregistrement en direct de podcast permet d’inviter les communautés des podcasters, et les personnalités des marques, pour « créer des nouvelles expériences avec les cibles des annonceurs ».
