Du print à l’affichage digital : l’OOH, un média “au milieu du gué”
Depuis des années, le média connaît une progression importante, au fur et à mesure du développement du parc d’écrans DOOH et de leur intégration au sein des stratégies omnicanales des annonceurs. Mais les freins à lever restent nombreux avant que le canal n’achève sa mue digitale et ne devienne un média à part entière.
Ce 1er mai, l’Union de la Publicité Extérieure (UPE) a changé de nom pour devenir l’Union de la Communication Extérieure (UCE).
Le syndicat des afficheurs veut rappeler que son action va au-delà de la réclame : elle touche aussi aux communications des associations et à celles des collectivités, à qui les entreprises du secteur redistribuent 68% de la valeur qu’elles génèrent en impôts, redevances, loyers et services, comme le rappelle Arnaud Boyer, nommé président et délégué général de l’UPE fin 2025, lors de l’officialisation du changement de nom de l’organisation.
De quoi en finir avec les critiques récurrentes des anti-pub, et ainsi lever les freins au développement du média ?
C’est tout l’enjeu pour l’UCE désormais : « Cette évolution de l’UPE en UCE est significative de la phase de transition que vit le secteur : la communication extérieure est au milieu du gué, entre l’époque de l’affiche print et celle où le DOOH sera un média à part entière. Tout indique cette progression : évolution des investissements, augmentation du nombre d’annonceurs, montée en puissance du programmatique et émergence de nouveaux cas d’usage », énumère Arnaud Boyer, dont la feuille de route est d’accompagner cette dynamique en débloquant, entre autres, le développement du parc d’écrans.
« En France, le nombre d’écrans est loin d’être aussi important qu’en Allemagne ou dans les pays anglo-saxons, où il représente respectivement 30 et 70% du parc OOH. Lever les freins à son développement permettra mécaniquement de faire croître le marché et la part du secteur dans les investissements plurimédias des marques. » Arnaud Boyer, président et délégué général de l’UCE.
Les investissements et le nombre d’annonceurs en DOOH ont doublé depuis 2018
Officiellement, l’UCE ambitionne de passer la barre des 10% à l’horizon 2030, contre 4% en 2025 selon le dernier baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP).
Mais la publicité extérieure reste le seul média historique à connaître une croissance des investissements des annonceurs (+3%) depuis 2023, année de référence tant 2024 a été hors-normes. Une croissance portée par sa digitalisation.
« 2025 a été une année de consolidation pour le média, après une année olympique exceptionnelle, avec une progression de 16% des investissements publicitaires en DOOH en 2024 », rappelle François Nicolon, CMO et Head of Insights de Kantar Media France.
Signe de cette consolidation : les recettes du DOOH ne diminuent que de 2,3% l’an passé, contre 5,3% sur l’OOH ou 8,1% en TV. Ainsi, le DOOH tire la croissance du média (+12,4% depuis 2023), grâce notamment au développement des environnements in-store (+26% depuis 2023).
« Entre 2018 et 2025, les investissements et le nombre d’annonceurs utilisant le média ont doublé », résume François Nicolon, qui comptabilise 4 300 annonceurs actifs en DOOH en 2025. « Et si ce nombre a augmenté de 30% en 2024, il progresse à nouveau de 6,5% l’an passé», note-t-il, attribuant cette croissance à des secteurs aussi divers que les services de streaming, les marques de cosmétiques ou de soft drinks, mais aussi les voyagistes ou les assureurs.
En 2025, près de la moitié des annonceurs (47%) qui communiquent en publicité extérieure ont ainsi intégré le DOOH à leur mix.
« La croissance du DOOH est autant mécanique, liée à la digitalisation de l’OOH ou à l’extension du parc avec les environnements in-store, que poussée par la plus grande maturité des annonceurs qui vont intégrer le DOOH dans un “continuum total vidéo”, en testant de nouvelles approches via le programmatique et certains triggers data », conclut François Nicolon.
Un canal porté par le retail media et mieux intégré aux campagnes 360° des annonceurs
Un constat partagé par Stéphanie Robelus, présidente Media Management & Delivery de WPP Media France : « Le DOOH représente 31% des investissements OOH de l’agence, les deux canaux étant particulièrement complémentaires pour toucher au quotidien les urbains. Et en étant l’écran de la rue, le DOOH vient également prolonger les activations branding que nous sommes susceptibles de faire en TV ou sur les réseaux sociaux. Mais le développement des inventaires dans les malls et dans les linéaires en fait de plus en plus un canal du dernier mètre, au plus proche de l’acte d’achat. »
Une polyvalence régulièrement évoquée mi-avril, à l’occasion de l’événement Future of DOOH organisé par Minted — on vous laisse découvrir les témoignages d’annonceurs comme TUI ou Barilla —, et un potentiel encore important, tant le développement du parc dans les environnements in-store n’en est qu’à ses débuts : Alban Schleuniger, leader business retail media de Valiuz, régie du Groupement Mousquetaires et de l’Association familiale Mulliez, indiquait que seules 10% de ses enseignes partenaires sont équipées d’écrans.
Du 1er juin au 20 septembre, 900 écrans supplémentaires — ainsi que 2 500 mobiliers classiques — seront déployés à proximité de 300 grandes surfaces ou galeries marchandes. Soit une hausse de 38% du parc d’écrans français de JCDecaux, qui atteint désormais 3 500 écrans, et qui devient un acteur majeur du retail media physique.
« Cette nouvelle offre adresse l’ensemble des problématiques des marques, en réconciliant les enjeux de branding et de business, le tout étant accéléré par les possibilités offertes par le programmatique et en offrant une mesure claire du ROI des actions, grâce notamment aux données transactionnelles de Carrefour », commente Jean Muller, directeur général Commerce, Marketing et Développement de JCDecaux France.
De quoi selon lui accélérer le développement du média dans le mix des annonceurs : « il faut pour cela s’appuyer sur plusieurs leviers : une mesure d’audience granulaire et précise offerte désormais par Mobimétrie, et le renforcement de l’accessibilité de notre média. »
Il répond ainsi aux fortes attentes du marché, alors qu’en étant de plus en plus riches et protéiformes, les inventaires de la publicité extérieure sont paradoxalement de plus en plus complexes à activer au sein du mix média. Sur Future of DOOH, trois sujets ont été régulièrement évoqués :
l’accessibilité de l’offre et son intégration simplifiée aux campagnes omnicanales, via notamment le programmatique ;
la mesure, tant de l’audience adressée par les différents réseaux et environnements, afin de faciliter le médiaplanning, que celle de la performance ;
la créativité, qui, loin d’être anecdotique, illustre la manière dont le DOOH n’est encore considéré que comme un canal complémentaire.
L’accessibilité du DOOH renforcée grâce au programmatique
D’ici 18 mois, les budgets alloués au DOOH programmatique vont augmenter de 45%, un quart de cette hausse provenant de nouveaux investissements dans le média DOOH selon VIOOH, SSP spécialisée développée par JCDecaux, qui publiait début avril la dernière édition de son étude State of the Nation dédiée à la France.
Une dynamique qui s’explique autant par la plus grande maturité des acheteurs que par l’utilisation accrue de la data selon Jean-Christophe Conti, CEO de VIOOH, qui pointe également du doigt l’essor des curated marketplaces, qui permettent de «résoudre en partie l’un des grands problèmes du média : sa forte fragmentation entre une multitude de régies, d’écrans, d’emplacements et de contextes différents. La curation permet de rassembler des écrans appartenant à des media owners différents pour toucher un segment d’audience spécifique et obtenir une couverture sur cible pertinente. »
Un constat en partie partagé et complété par Théophile Teurcq, partner chez Havas Media en charge de la stratégie plurimédia d’EDF et de la SNCF : « Il était auparavant difficile d’acheter le DOOH en programmatique du fait d’un manque d’offres et donc de reach. Le développement de l’offre permet désormais de jouer le média sur l’ensemble du funnel de manière complémentaire, la multiplication des expositions en plurimédia offrant des performances incrémentales importantes en matière de mémorisation, notamment quand le DOOH est présent dans les plans. »
Mobimétrie avance sur la mesure d’audience
Mais qu’il s’agisse de l’obtention d’une couverture sur cible pertinente ou de résultats probants, encore faut-il mettre en place une mesure robuste des audiences et des performances du média.
Pour Stéphanie Robelus, c’est l’un des deux principaux freins à la progression du DOOH : « la mesure, notamment des audiences, qui restent pour l’instant un agrégat non dédupliqué. Mobimétrie doit nous apporter une réponse cette année sur ce sujet pour pouvoir véritablement envisager l’activation du média pour lui-même, sans entrer dans une logique complémentaire. Or, cette absence de mesure limite également la mesure de l’efficacité business du média dans les modèles MMM. »
Évoquée sur Future of DOOH par Alexandre Scher, directeur général de Mobimétrie, cette mesure d’audience dédupliquée entre outdoor et indoor va faire l’objet d’un déploiement progressif en 2026 :
les environnements simples dès le mois de juin,
les centres commerciaux à la rentrée de septembre,
et enfin l’univers des transports d’ici au premier trimestre 2027.
Un agenda dans lequel s’inscrit le déploiement des écrans JCDecaux chez Carrefour et Carmila, comme le précise Virginie Lubot, directrice Marketing, Digital, Data et Transformation de JCDecaux France :
« Nous avons développé une nouvelle mesure d’audience pour Carmila et Carrefour, basée sur notre solution propriétaire et les capteurs embarqués dans nos écrans. Nous allons transformer les visiteurs en contacts qualifiés, quantifiés et dédupliqués, via une mesure qui rassemble outdoor et indoor et qui converge avec ce que met actuellement en place Mobimétrie.»
IA et créa dédiée : les dossiers chauds du DOOH ces prochaines années
De quoi renforcer un peu plus l’accessibilité du média, tout en contribuant à résoudre les enjeux de mesure. Et peut-être, à terme, un autre problème récurrent du DOOH : la rareté des créas DOOH innovantes, régulièrement attribué à un manque de temps et de moyens alloués, lié notamment à un trop grand nombre de canaux à adresser, et donc de créas à décliner.
Or, tout pousse à développer un vrai langage créatif dédié au DOOH : « Parfois, on cherche trop à être exhaustif sur l’ensemble des canaux, et à dire en affichage digital ce qu’on dit sur un spot de 20 secondes en TV ou en radio. Cela ne marche plus, car ce n’est pas adapté à la manière dont le média est consommé. La créa doit jouer sur les synergies et les complémentarités avec les autres médias », avance de son côté Théophile Teurcq.
« Il n’y a ni un manque d’idées ni de potentiel, tant les possibilités offertes par le DOOH sont nombreuses. C’est plutôt l’absence de temps pour penser une approche qui lui est spécifique qui pose problème, alors que les agences créatives ne sont bien souvent pas briefées pour ce média, ou alors trop tardivement, ce qui conduit à décliner l’existant. Or, lorsqu’une campagne est pensée pour le DOOH, elle se distingue immédiatement. En revanche, lorsqu’il s’intègre dans un dispositif 360°, il n’est pas toujours facile d’y consacrer une réflexion dédiée », tempère de son côté Agnès Cavard, directrice de la création associée chez BETC, qui était membre du jury du dernier GPCE.
En conclusion, elle rappelle une vérité immuable :
« Dans tous les cas, ce qui fait une bonne publicité ne change pas : il s’agit de provoquer une rencontre entre la marque et les consommateurs autour d’une bonne idée. Le DOOH a un avantage sur d’autres canaux, notamment digitaux : c’est un média physique, qu’on ne scrolle pas et qu’on ne skippe pas. »
Sur ces mots, on vous laisse avec la campagne qui a remporté cette nouvelle catégorie lors du dernier GPCE :
