Le salaire moyen en Chine a été multiplié par 4,5 en dix ans, ce qui a dopé la consommation intérieure tout comme le niveau de vie. Comment aborder ce consommateur en pleine transition ? Le ebook « Shanghai, Nouvel Eldorado pour les marques françaises » décrypte les nouveaux usages et donne des conseils pragmatiques pour entrer sur ce marché avec succès.
Le pouvoir d’achat augmente en Chine. On se fait plaisir, on achète, on expérimente. On découvre également un nouveau style de vie basé en partie sur le modèle occidental : les biens de consommation, la voiture, la mode ainsi que les produits de luxe sont les nouveaux critères de statut social. Shanghai est la mégalopole chinoise qui reflète le mieux ces changements et cette nouvelle manière de vivre. Pas une semaine sans qu’elle ne soit le théâtre d’un nouveau concept ou la création d’un bar ou d’un magasin. Comment s’introduire sur ce marché prometteur ?
La découverte expérientielle
En chine, les consommateurs sont en pleine phase de découverte. Chaque semaine de nouvelles marques, de nouveaux produits sortent sur le marché. La découverte se fait en ligne, mais aussi en magasin. L’occasion de toucher, regarder, sentir. Cette découverte prolifique des produits engendre, tout comme en Occident, une difficulté à fidéliser le consommateur. La bataille est rude et tous les aspects liés au produit sont étudiés : le packaging et le merchandising ont leur importance.
Ikea est peut-être l’exemple le plus frappant de cette découverte sensorielle en Chine. En magasin, les clients n’hésitent pas à se mettre dans un lit pour l’essayer ou à toucher, sentir tous les objets en exposition. Une pratique à laquelle le distributeur ne s’attendait pas vraiment à son lancement, mais que la firme suédoise laisse faire car elle contribue à enrichir l’expérience en magasin.
Le concept store Triple Major suit la tendance écologique mondiale avec son merchandising très bio -bois de récupération- à travers toute la boutique. Les produits faits à la main représentent également un plaisir sensoriel supérieur aux produits de mass market. Ils éveillent tous les sens et sont en quelque sorte un anti « made in China basique » qui plaît.
Un visual merchandising en progrès
Au niveau visual merchandising, Shanghai n’est pas encore à celui des grandes villes » monde » que sont New York, Londres, Tokyo, Milan ou Paris, mais elle rattrape rapidement son retard. Elle a énormément progressé en terme de concepts en magasins et d’expérience sensorielle. La majorité des grandes marques sont présentes et se livrent une concurrence effrénée afin d’attirer le consommateur. Les flagships stores (Diesel, Uniqlo, NikeTown) poussent comme des champignons. On retrouve globalement les mêmes tendances que dans les villes mondiales : produits sous bocaux, formes géométriques. Les concepts sont de plus en plus mondialisés.
Néanmoins, chez Louis Vuitton on cultive les sens gustatifs en adoptant une stratégie locale. Avec sa devanture façon boîte à biscuits des plus appétissantes, l’enseigne cherche à séduire le consommateur chinois pour qui l’univers de l’enfance, des friandises et du jeu a une très grande importance. En somme, le style kawaï revisité par le luxe.
Les malls : la destination finale
Les grands magasins sont des endroits propices à la détente où les Shanghaiens peuvent s’adonner à la découverte polysensorielle. Les grandes marques y organisent des stands comme celui proposé par la marque de décoration AD.
L’art est également un bon moyen de capter l’attention du consommateur chinois et d’enrichir l’expérience sur site. Ce rhinocéros très coloré exposé dans le IAPM mall de Shanghai est une vraie star. Les passants le photographient, le touchent, le scrutent du coin de l’œil. La surprise permet de capter l’attention des consommateurs.
Les pop-up stores
De nombreux pop-up stores et autres stands de marque émergent dans les mégalopoles. Ceux-ci permettent de faire découvrir la marque et les produits aux consommateurs, à l’affût des dernières nouveautés. Ici les stands Ester Lauder et Lancôme où l’on maquille des mannequins occidentaux avec les derniers produits de la gamme devant un public acquis à la cause.
Les consommateurs affectionnent les cadeaux, souvent de petite taille. Les grandes marques font donc attention de toujours donner un échantillon au public se trouvant devant le stand. Sur le sien Lancôme offre des barbes à papa au public du stand maquillage.
Le digital
Le marketing digital participe à la stratégie déployée par les marques. Les réseaux sociaux occidentaux sont très peu utilisés en Chine. WeChat est la vraie porte d’entrée de la découverte des nouveaux produits. Grâce à la plateforme de messagerie instantanée on découvre de nouvelles marques, de nouveaux endroits où sortir, manger, boire. Le digital fait le lien vers un nouveau plaisir des sens.
Conclusion
Shanghai comble très vite son retard mondial par rapport au marketing expérientiel et les marques ne peuvent plus arriver sur ce marché en proposant seulement leurs produits. Elles doivent désormais fournir une expérience. Le consommateur chinois est très réceptif au concept d’expérience car il aime particulièrement découvrir de nouvelles marques et concepts qui éveillent leur curiosité. Pour les fidéliser, les marques étrangères doivent maintenant attirer l’attention, innover, tout en utilisant leurs canaux favoris, c’est à dire l’alliance du digital (WeChat) et du retail pour permettre une expérience complète.
Alex Cortey / @alexcortey et Laetitia Faure / @artylaeti, Urban Sublime
Pour se procurer le ebook « Shanghai : nouvel eldorado pour les marques françaises » cliquez ici
