Adieu les données uniquement déclaratives, place aux « Feel data », les données émotionnelles qui vont renseigner sur les émotions réellement ressenties sans avoir besoin de poser des questions. Avec Datakalab, le laboratoire d’expertise scientifique lancé par Frank Tapiro, les nouveaux patrons de marque ne seront plus les consommateurs mais leurs émotions.
« Depuis toujours on a puisé dans la data des informations pour adresser la stratégie des marques et booster la créativité. Mais de quelles données parle t-on ? Uniquement de données rationnelles, quantitatives et déclaratives. Pendant trente ans le marketing a vécu sur ce mensonge. Or ce sont les émotions qui sont responsables de la plupart de nos actions et de nos décisions »: Frank Tapiro, le président de l’agence Hémisphère Droit lance donc aujourd’hui un nouveau concept mondial : celui de Feel data, les données émotionnelles des individus. Et il crée pour cela un laboratoire d’expertise scientifique, Datakalab né du rapprochement de Perceptio media (Société d’études marketing neuroscientifiques), Hémisphère Droit et On Broadway Prod (Production de contenus). Datakalab, qui fait travailler ensemble des scientifiques et des créatifs a passé des partenariats avec de grands laboratoires en neurosciences en France, en Suisse (EFPL de Lausanne) et en Israel ( Tel Aviv et Jerusalem) .
Nicolas Delattre, Feel data chief strategist, ajoute : « Les émotions font partie de nos vies. Pourtant, on les prend très peu en compte dans nos métiers de tous les jours alors qu’elles sont responsables de 95% de nos décisions ». Les Feel data vont aider à mieux comprendre les individus, citoyens ou consommateurs car elles permettent d’être connectées aux émotions qu’ils ressentent réellement. « Il y a plein de choses que l’on vit implicitement mais ce n’est pas pour cela qu’on ne les vit pas. Ces data émotionnelles vont enfin renseigner sur les véritables aspirations, les envies et les attentes du public et ce dans tous les domaines, et pour toutes les marques et institutions dans le marketing, la distribution, la production audiovisuelle, la presse, mais aussi les jeux vidéo, l’architecture, la recherche médicale et la politique », précise Frank Tapiro, désormais Creative Emotional Officer. La neuroscientiste Ornella Godard, évoquant la notion de nouveaux « KPI émotionnels », ajoute: « Les neurosciences nous renseignent sur les capacités immenses du cerveau. Dans une ère où la dimension rationnelle a montré ses faiblesses et ses limites, la dimension émotionnelle ouvre le champ des possibles et nous pousse à remettre en question les dogmes et les conventions en nous donnant de l’énergie créatrice. L’émotion est une nouvelle forme de métriques, quantifiables, mesurables, calculables, structurables. »
Alors comment ça marche ?
Datakalab a développé une solution de capteurs sensoriels qui permet de mesurer en temps réel et à chaque seconde certaines réactions physiologiques et émotions des individus équipés d’un bracelet, face à une expérience de contenu, une publicité, un produit, un service ou un parcours consommateur.
Des indices importants sont récoltés : conductance électrodermale reflétant l’intensité émotionnelle, mouvement oculaire, dilatation de la pupille… Quelques 30 000 données à la seconde peuvent ainsi être brassées. Grâce à ses outils neuroscientifiques et à son algorithme propriétaire, Datakalab calibre et agrège les données obtenues donnant ainsi naissance aux feel data. Alexandre Letexier, Feel data Chief Analyst, explique : « L’avènement des Feel data est une révolution pour le Big data. Désormais, grâce aux data émotionnelles, on pourra mieux comprendre les comportements, anticiper sur les tendances et prédire de nouveaux modèles plus efficaces et plus performants.»
Un « data diagnostic » est ensuite proposé aux annonceurs en corrélant les feel data, les brand data obtenues grâce à l’étude du génome de la marque et les antropological data résultant des comportements des consommateurs. le data brief qui en résulte permettra de driver la stratégie de marque et la création. Les contenus créatifs sont ensuite pré-testés grâce aux capteurs émotionnels pour valider, invalider ou optimiser ces contenus. En fin de cycle, la performance de ces derniers après diffusion est analysée pour affiner le retour d’expérience.
En mai dernier INfluencia parlait déjà de data émotionnelles en racontant l’ambition de Red Bull d’intégrer dans la production vidéo des données collectées en temps réel par des capteurs intégrés. Désormais le concept passe à la vitesse supérieure. Et Frank Tapiro conclut : « Si la data pouvait prédire les comportements, les Feel data nous en expliquent les raisons émotionnelles et donnent une version plus humaine. Désormais, on peut mesurer les émotions de façon plus juste et réussir à quantifier l’immatériel. Les nouveaux patrons de marques de demain ne seront plus les consommateurs mais leurs émotions et les Feel data redonneront le pouvoir à l’imagination et aux créatifs dans tous les domaines ». Puisse t-il être entendu…
* Datakalab est implanté en France et en Israël. Premiers clients : PMU, L’Oréal, Yves Rocher, La Française des Jeux, Google, Alfa Romeo…
