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Se métamorphoser ou mourir…


Publié le 20/03/2019

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Le Club des Annonceurs présente en exclusivité́ la 4e édition de son étude « The Brand Immersion » le 3 avril 2019, évènement dont INfluencia est partenaire, sous le thème : « MÉTAMORPHOSES ». Parmi les thèmes abordés : qu’il s’agisse de mutations progressives ou radicales, de changement de forme ou de changement d’état, quels ingrédients clés pour re.devenir, rester ou devenir de grandes marques à l’ère de la post-transformation digitale? Premières réponses de Karine Tisserand, Directrice générale, du Club des Annonceurs.

 

 

 INfluencia : l'année dernière vous parliez de Paradoxes et cette année de Métamorphoses. Pourquoi ce thème a-t-il été choisi?

 

Karine Tisserand: l’édition 2018 de notre étude annuelle The Brand Immersion mettait en lumière les dualités auxquelles les dirigeants de marques sont confrontés face à la transformation digitale. Il était question de trouver des points d’équilibre, de comprendre les nouvelles expérimentations et la prise de conscience de la valeur marque au plus haut niveau de l’entreprise.

 

Le premier sujet d’analyse de notre Think Tank cette année s’est porté sur notre environnement et contexte socio-économique. Les entreprises se transforment de façon inédite et accélérée depuis plus de 15 ans, avec un accent mis sur les aspects technologiques notamment et qui ont des conséquences structurantes dans leurs organisations, dans la façon d’appréhender leurs challenges au quotidien et à venir. Les marques n’y échappent pas. Pour autant, les marques sont-elles le reflet de ces profonds changements aujourd’hui ? Quels effets consécutifs sur l’asset immatériel de l’entreprise ? Quels sont les nouveaux enjeux ?

 

Par ailleurs, la quête de sens et d’innovation que nous avions déjà identifiée dans l’édition de 2018 - la sincérité et la responsabilité des marques pour une proposition de valeur d’entreprise plus utile à la société - reste d’actualité cette année. Les analyses d’études 2019 de notre partenaire Kantar montrent qu’elles sont encore plus marquées. Les marques françaises accusent un nouveau retard sur ces items versus l’international. Nous avions décidé en juin 2018 avec Pierre Gomy, Managing Director de Kantar, d’intégrer un panel de champions du digital pour évaluer leur performance de marque et identifier ce qui est au cœur de leurs réussites. Il ne fait plus sens aujourd’hui de ne regarder que les marques établies sans cette inclusion de ce nouveau monde disruptif où le consommateur et ses valeurs sont au cœur de l’UX, sans s’immerger dans ces deux dimensions qui se côtoient. C’est notre second sujet d’analyse qu’il nous semble clé de décrypter.

 

Le cumul de ces deux volets d’analyse nous a naturellement mis sur la voie d’un momentum d’urgence pour les marques, identifié comme un « point de bascule » pour retrouver, au-delà du chemin de la croissance, les ingrédients clés qui feront le futur des marques plus pérenne. Quels sont des leviers essentiels qui porteront l’innovation en réponse aux attentes sociétales fortes des consommateurs ? Où en sont les marques ? Comment intègrent-elles ces nouvelles donnes ? Quelles nouvelles coopérations ? Autant de mutations actuelles et à venir qui exigent de nouvelles adaptations des marques, de réelles métamorphoses pour redevenir, rester ou devenir de grandes marques !

 

 

IN: quels types de métamorphoses constatez-vous?

 

K.T. : nous avons relevé différentes métamorphoses, mais je tiens à préciser que ce qui est essentiel pour toutes les marques c’est bien de capitaliser sur leurs valeurs fondatrices, leurs gênes, dans leurs mutations et évolutions. Qu’il s’agisse de métamorphoses progressives ou radicales, de changement de forme ou de changement d’état, différentes initiatives sont prises par les marques les plus performantes, autour de trois grandes tendances :

 

1 — De la centricité client -> aux insights sociétaux : métamorphoses de marque

2 — D’une posture concurrente -> à une posture de coopération : métamorphoses de l’écosystème

3 — De modèles marketing établis -> aux nouveaux modes de réflexion marketing : métamorphoses du métier

 

La restitution d’étude liée aux interviews de dirigeants opérée par le Think Tank du Club en collaboration avec Kantar et les étudiants de Sup de Pub décryptera leurs enjeux, les tendances et prospectives et leurs best practices, étayée d’exemples clés à différents niveaux.

 

 

IN: en quoi est-il essentiel pour les marques aujourd’hui de se métamorphoser ?


K.T. : nous entrons dans l’ère de l’IA, autre révolution sans pareil dont les cas d’usage sont encore pour certains très abstraits et qui restent à inventer. On ne peut stopper cette évolution qui va de nouveau disrupter les modèles d’entreprises, chahuter les marques, challenger leur raison d’être et proposition de valeur.

 

Il y a des risques également, pas complètement identifiés pour certains à date, mais réels que « l’humain, consommateur citoyen » ne souhaite pas forcément. Les marques ont une grande responsabilité sur ces futures évolutions : solutions algorithmiques, usage des données, confiance et éthique. Il est essentiel pour elles de se métamorphoser dès maintenant sur certains fondamentaux et accueillir cette nouvelle ère sereinement pour rester pertinentes vis-à-vis des consommateurs, pour un monde meilleur, éthique et durable.

 

 

IN: comment doivent-elles opérer?

 

K.T. :  vous le saurez en venant le 3 avril à 19H pour connaître les différentes visions et prospectives issues de notre étude du Think Tank Le Club des Annonceurs The Brand Immersion 4, étayée de cas pratiques et d’initiatives d’intégration de ces nouveaux enjeux de Métamorphoses, à partir des témoignages de grandes marques.

 

 

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