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Marketing visuel : tous les regards sont tournés vers vous


Publié le 15/03/2016

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Rien ne semble pouvoir interrompre la croissance d'Instagram. Le nombre d'utilisateurs actifs chaque mois a quadruplé depuis 2013 et le succès de la plateforme de partage de photos, qui appartient à Facebook, ne semble pas près de se démentir. Instagram a annoncé que sa communauté a franchi fin 2015 le cap des 400 millions d'utilisateurs à travers le monde, dont 5 millions en France. D'après Global Web Index, le nombre d'utilisateurs actifs d'Instagram a augmenté de 18 % depuis 2014. De plus, depuis qu'elle a élargi ses offres publicitaires, plus de 200 000 marques utilisent cette plateforme chaque mois.

 

Difficile de croire qu'Instagram n'existe que depuis 6 ans. Lancée par Ken Systrom, un étudiant féru de nouvelles technologies, cette application avait été conçue pour améliorer les photos et les partager en ligne. Instagram est entrée dans l'histoire lorsque Facebook a déboursé pas moins d'un milliard de dollars américains pour acquérir le site que Systrom avait créé avec Mike Krieger, un autre ancien étudiant de Stanford. Jugée à l'époque audacieuse et risquée, cette opération s'est avérée, avec le temps, être l'une des meilleures acquisitions de l'histoire des nouvelles technologies. Et quelle croissance ! Instagram aurait reçu 25 000 visiteurs le premier jour et comptait un million d'utilisateurs deux mois seulement après son lancement.

 

 

Le contenu visuel inspire l'expression personnelle

 

Dès le départ, Instagram a dû son succès à la facilité avec laquelle les utilisateurs peuvent télécharger et partager leurs photos, ce qui lui a permis de se trouver une niche en tant que site de partage de photos. Et qu'y a-t-il de plus irrésistible que des photos qui racontent la vie des gens ? Un réseau social caractérisé par l'expression personnelle de ses utilisateurs plus que par leur réseautage. Instagram n'a pas forcé les utilisateurs à indiquer les personnes présentes sur la photo, ni à quel endroit elle a été prise : trois clics étaient suffisants pour poster une photo. Devenant ainsi une application publique par défaut, Instagram a donné envie aux communautés en ligne du monde entier d'échanger et de partager leurs pensées et leurs émotions par l'intermédiaire de photos, qu'il s'agisse de sujets culturels comme la mode ou de thèmes plus profonds comme la race, à l'image de la récente polémique à l'occasion des Oscars.

 

Les graines de ce genre de marketing visuel ont sans doute été semées par des applications telles que Tumblr (qui se développe laborieusement sous la propriété de Yahoo!) et qui jouissait autrefois d'une communauté extrêmement fidèle. Qui a oublié la rébellion des utilisateurs lorsque Yahoo! acquit ce site il y a trois ans ? Les mèmes de bébés en pleurs inondèrent le site. Citons ensuite la bibliothèque d'images qui vous permet d'épingler (en anglais « pin » ou « repin ») tout ce que vous trouvez intéressant et de créer différents tableaux distincts : Pinterest. Souvent qualifié de base de données d'intentions, ce site permet aux utilisateurs d'exprimer visuellement leurs rêves et leurs désirs.

 

Une étude récemment menée par Facebook a exploré le rôle du langage visuel chez les 13-24 ans en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni et a tenté de comprendre ce que cela signifie de grandir dans un univers constamment connecté. D'après cette étude, 63 % des utilisateurs d'Instagram utilisent cette application pour raconter leur vie. Beaucoup l'utilisent régulièrement et 72 % des utilisateurs postent des photos une fois par mois. Une activité qu'ils effectuent avec créativité, choisissant les moments et filtrant de manière artistique leurs images pour présenter la vie sous son meilleur jour.

 

 

Le pouvoir du contenu

 

Cependant, l'inexorable essor des canaux de distribution visuelle oblige plus que jamais les marques à produire un flux régulier de contenu authentique et de qualité. C'est là que l'explosion des smartphones et de leur appareil photo nomade revêt une nouvelle importance. Nous dévoilons de plus en plus nos vies et nos centres d'intérêt sur Instagram, Pinterest et, bien entendu, Facebook. Nous les partageons non seulement avec nos amis et nos proches, mais aussi avec les marques et les services qui façonnent notre quotidien. Selon le rapport Internet Trends 2014, en 2013, nous avons partagé 500 millions de photos chaque jour. En 2014, ce chiffre a explosé, atteignant 1,8 milliard de photos par jour, soit 75 millions toutes les heures.

 

Les chiffres de 2015 ne sont pas encore connus, mais ils devraient dépasser mille milliards, à en croire le rapport Internet Trends 2015, publié par le groupe capital-risque KPCB. Que ce record soit atteint ou non, 2015 a marqué un tournant car, pour la première fois, l'utilisation de la connexion Internet mobile a dépassé celle de l'ordinateur de bureau. Le potentiel du contenu généré par les utilisateurs est considérable et ne montre aucun signe de ralentissement, loin de là. En effet, le nombre d’internautes est estimé à 2,8 milliards, soit seulement 39 % de la population mondiale totale. En parallèle, moins de la moitié des 5,8 milliards d'utilisateurs mobiles possèdent actuellement un smartphone.

 

Ce qui passait autrefois pour un phénomène de mode fait aujourd'hui partie intégrante de notre quotidien, avec 80 millions de photos postées chaque jour sur Instagram et une moyenne de 350 millions de photos ajoutées sur Facebook. Jusqu'à récemment, très rares étaient les marques à avoir compris les opportunités ouvertes par ce déluge d'offres de contenu. En effet, à l'inverse, pour certains spécialistes du marketing, le contenu généré par les utilisateurs, aussi appelé contenu gagné, représentait davantage une menace qu'une opportunité.

 

 

L'authenticité, pas la perfection

 

Tandis que notre cerveau peut décoder une information visuelle 60 000 fois plus vite qu'un texte, certains prétendent que le cerveau ne parvient plus à se concentrer pendant plus de huit secondes. C'est là que le contenu généré par les utilisateurs entre en jeu. D'après l'étude Global Trust in Advertising menée par Nielsen, les consommateurs sont de plus en plus en quête d'authenticité, et non de perfection.

 

Les consommateurs se font énormément confiance. En effet, à l'échelle mondiale, 66 % d'entre eux se fient davantage aux commentaires postés en ligne par d'autres consommateurs qu'aux médias traditionnels. Les taux de conversion sont de 4,6 % lorsque les sites utilisent des photos des consommateurs et passent à 9,6 % lorsque les acheteurs interagissent avec ces photos. En outre, les marques qui utilisent le contenu généré par les utilisateurs dans leurs publicités sur Facebook ont enregistré une hausse du taux de clics de 50 %.

 

Les marques qui souhaitent se distinguer et agir sur un marché de plus en plus bruyant doivent se tourner vers le marketing et la communication visuels et investir dans ces secteurs, tandis que le contenu généré par les utilisateurs peut constituer une source intarissable d'images neuves et rentables qui parlent vraiment aux consommateurs et qui permettent aux marques d'éviter la lassitude publicitaire et des campagnes éculées. Car les marques ne correspondent plus à l'image qu'en donnent les spécialistes du marketing. Elles correspondent à l'image qu'en donnent les consommateurs.

 

Si la communication visuelle ne manquera sûrement pas d'innover, les principes, sur lesquels elle repose, devraient rester les mêmes. Les consommateurs veulent quelque chose en quoi avoir confiance, qu'il s'agisse d'un lien émotionnel, d'un style de vie idéal ou d'une preuve sociale. Les marques qui comprennent comment interagir avec leurs communautés d'utilisateurs générant du contenu et comment les développer réussiront en 2016 et bien au-delà. 

 

Photo de Une : Jordan McQueen

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