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#FredInChina : être du digital n’empêche pas de tirer le meilleur des mass media traditionnels


Publié le 12/10/2015

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Comprendre l’Empire du Milieu n’est pas chose aisée pour les Occidentaux… Frédéric Raillard, le co-fondateur de Fred & Farid Group analyse chaque semaine pour BFM Business et INfluencia le premier marché du monde à travers cette chronique social media inédite. Depuis plus d’un an Fred décrypte cette Chine ultra-connectée qui compte près de 800 millions de netizens en partageant ce qu’il a vu, lu et entendu sur Weibo, WeChat, Huaban, Youku. INfluencia est partenaire de cette aventure...

 

 

 

HotTopic : le prix Nobel épingle le système de méritocratie chinois

 

Pas peu fiers les Chinois, à l’annonce du Prix Nobel attribué pour la première fois à une scientifique chinoise. La récompense a déclenché une véritable « chinese pride » sur tous les réseaux sociaux. C’est historique et c’est grâce à Tu Youyou, 84 ans, qui a consacré toute sa vie à la recherche pour finalement découvrir, l’artémisinine, contre la malaria. La toile n’a pas été en reste autour de cet événement avec plusieurs conversations.

 

La première, qui a fait sourire, tourne autour de la première réaction de la lauréate qui a appris son élection à la télévision et qui a aussitôt déclaré que ce prix ne lui appartenait et qu’il englobait tous ses collègues. La seconde concerne les 4 niveaux dans lesquels sont classés les scientifiques : licence, master, doctorat, académicien. Or, Tu Youyou ne fait pas partie de cette dernière, l’ultime degré de reconnaissance. L’occasion pour les internautes de tacler le système qui a été incapable d’attribuer sa plus haute distinction à celle qui a pourtant décroché le Nobel. La troisième est une remise en cause du travail de la chercheuse et une attaque en règle sur sa découverte qu’elle dit avoir effectué en s’inspirant de la médecine traditionnelle chinoise qui repose pourtant sur la prévention. Et la quatrième est due à ses rires lorsqu’elle a répondu qu’avec la somme, attribuée en même temps que le titre, c’est à peine si elle pouvait s’offrir un "demi salon" à Beijing, en réponse à un journaliste qui lui demandait ce qu’elle allait faire de cet argent. A voir ici.

 

 

 

 

HotBrand : être du digital n’empêche pas de tirer le meilleur des mass media traditionnels

 

Youxin se trouve sur Chin.com. Un site d’e-commerce de voitures d’occasion et qui a acheté sur une des principales chaînes de TV, la minute de publicité la plus importante d’une émission très populaire, c’est-à-dire celle qui est diffusée juste avant la révélation du lauréat du concours équivalent à « The Voice ». Jusqu’ici rien de bien extraordinaire. Mais ce qui l’est plus c’est que cette minute n’a pas été le meilleur moment de créativité publicitaire.

 

En effet, achetée très tard et sans une réelle préparation, elle a coûté 30 millions RMB. La marque a donc dû faire très vite pour concevoir un message qui s’est soldé par la mise en scène de 8 stars qui déclarent : “Chang, chang, chang Yuxin ! Chang, chang, chang Yuxin !” (Allez, allez, allez ! sur Youxin). Créant une surprenante répétition (8 fois) en musique au point que certains spectateurs ont même pensé que la chaîne avait un problème de retransmission. L’intérêt et l’efficacité d’une telle publicité ont vite suscité un débat enflammé sur la toile. Elle a même été accusée d’avoir fait subir à beaucoup un total « brainwash ». Pourtant, dans les heures et le jour qui ont suivi sa diffusion, chacun y allait de son “Chang, chang, chang Yuxin ! Chang, chang, chang Yuxin !”, sur ces mêmes réseaux sociaux. Preuve que la réclame marche toujours. Et amusant de voir que des marques digitales et très modernes comme Yuxin -sachant parfaitement bien utiliser les mass medias traditionnels pour en tirer le meilleur et accroître leur notoriété- n’hésitent pas à y aller fréquemment. A voir ici.

 

 

 

 

HotPost : toutes les générations ne sont pas égales devant le numérique

 

Pas évident de faire un hotpost surtout quand on n’est pas digital native, comme un jeune KOL le fait remarquer tandis qu’il se moque de ceux de la génération précédente. Détaillant les messages de ses proches, il explique que les statuts sont toujours les mêmes : des conseils sur la santé, la politique, la société. Et sont même parfois complètement fous. Comme par exemple : “Prenez une photo d’un leader en économie, un homme très sérieux et riche qui a réussi sa vie, qui n’a pas de cheveux et qui porte un costume. Accompagnez la de la question : “Pourquoi les US sont-ils plus forts que nous ? Puis répondez : « Car eux travaillent pendant que nous dormons”. Autre exemple déroutant : “Choisissez un acteur connu, une belle photo de lui. Écrivez ensuite en gros caractères sa pensée sous forme de phrase très solennelle : “Toutes les 60 secondes, les enfants en Afrique ont une minute de moins à vivre ». Et pour bien finir de se moquer, le KOL millenials largue deux dernières pépites des « anciens ». La première : “Prenez un élément fondamental de la santé comme l’eau, commencez votre phrase par « Ni je dao ma » (savez-vous que). Citez une étude anglaise et ajoutez une phrase débile du genre : “100% des gens morts sur notre terre ont bu de l’eau”. Ecrivez ensuite en bas à droite et en rouge : “Pour ta santé, celle de la famille et de tes amis, merci de partager cette photo” . Et la dernière tout aussi bizarre : « Montre une photo de bœuf cuit, accompagnée de la mention : “Pour que l’animal souffre moins, il faudrait arrêter la cuisson à medium rare. Il y aurait 30% de souffrance en moins”. Implacable et efficace la démonstration très ironique révèle qu’il y a bien une fracture digitale même en Chine. A voir ici.

 

 

 

 


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