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Consommation : l’expérience plus forte que la possession ?


Publié le 06/10/2014

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On le sait, une consommation de partage plus humaine, plus écologique et plus épanouissante pour l’Homme est possible. Une étude de BETC et d'Havas Worldwide confirme ce changement majeur de société...

 

L’économie collaborative a pénétré les mœurs consuméristes du citoyen connecté, elle sème les graines d’une révolution économique, culturelle et donc forcément marketing. Sa nouvelle réalité économique est incontournable : elle pèse aujourd’hui plus de 3 milliards d’euros, sa croissance a été de 25% en 2013 et à lui seul le marché de la location en P2P vaut potentiellement quelque 25 milliards, selon Rachel Botsman, auteur en 2010 du livre référence « What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption ».

 

L’ascension historique de cette consommation de partage redéfinit la notion de propriété. Elle dessine des nouveaux modèles économiques durables qui permettent aux gens de partager leurs possessions, leurs biens, leurs qualités et leur savoir. Les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, sont aujourd’hui plus intéressés par l’expérience que la possession et les marques comprennent l’enjeu. « Un nouveau modèle économique qui privilégie l’accès plutôt que la consommation est en train de se créer », explique Jeremiah Owyang, fondateur du think-tank Crowd Companies, auteur du rapport « Le partage est le nouvel achat », sur lequel INfluencia s’était penché en avril 2014.

 

Le succès de Airbnb, Lyft, Uber, Task Rabbit, Zipcar, Blablacar ou bien encore RelayRides redéfinit les règles du jeu. Les marques ont été lentes au démarrage mais elles ont fini par comprendre les opportunités. Elles s’ouvrent à des nouvelles manières de penser, de produire et de réfléchir autrement à leurs valeurs. En proclamant 2013 comme l’année de l’économie collaborative, The Economist a reconnu que le mouvement s’était pour de bon invité dans notre quotidien.

 

Comment expliquer ce tournant de comportement consumériste ? Quels sont les ressorts de cet engouement ? Quel modèle économique alternatif représente l’économie collaborative ? Une toute récente étude de BETC et Havas Worldwide apporte des éléments de réponses essentiels à la bonne compréhension du phénomène.

 

 

Consommer mieux, pas plus

 

« Pour en finir avec la culpabilité, les consommateurs voient dans l’économie collaborative une façon de changer et de réinventer voire ré-enchanter la consommation », énonce l’étude « Le Nouveau Consommateur et l'économie collaborative », réalisée sur presque 11 000 personnes dans 29 pays, en janvier 2014. Ses conclusions reflètent la profondeur des changements dans les modes de pensées et de comportements des citoyens.

 

Pour respectivement 56% des consommateurs globaux et 79% des Français, le modèle économique de leur pays ne fonctionne plus, la faute à une consommation vide de sens et synonyme d’excès néfastes pour l’environnement. « Pourtant, arrêter de consommer n’est pas une solution : pour 52% de la population mondiale, consommer moins c’est détruire des emplois et 64% des consommateurs les plus avancés (78% des Français) déclarent qu’acheter national est un acte patriotique de soutien à l’économie de leur pays », rapporte l’étude de BETC et Havas Worldwide.

 

Le constat des résultats obtenus surprend par son évidence. Si les gens ont conscience qu’il est impossible de faire sans consommation, ils en attendent une évolution. Pour 76% des personnes interrogées le progrès sera de consommer mieux et non plus. Cela passe par privilégier le partage sur la possession, organiser le recyclage et la circulation des objets plutôt que l’obsolescence programmée et le gaspillage. « A cet égard, le partage émerge comme une nouvelle manière de faire plus avec moins et de réduire la tension entre profiter et économiser, être soucieux de la planète et continuer à accéder de manière déculpabilisée au bonheur de consommer… », reconnaît l’étude. Pour elle, l’enthousiasme des consommateurs pour l’économie de collaboration s’explique par cinq facteurs.

 

 

Se faire des amis et épargner Dame nature

 

Primo, l’argent. Encore et toujours lui. « Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, l’économie collaborative apparaît d’abord pour 73% des gens comme une manière de faire des économies, mais pas d’une manière triste et ennuyeuse », souligne l’étude. Elle pose alors la question légitime : Pourquoi posséder quand on peut partager ? Si vous vous demandiez pourquoi, BETC éclaire votre lanterne : Parce que 47% des gens pensent que leurs placards sont trop pleins, que 43% des 16-34 ans pensent qu’ils achètent trop souvent des articles inutiles et que 52% de la population mondiale déclare qu’elle pourrait aisément vivre mieux en possédant moins, la notion de partage gagne du terrain.

 

Partager plus c’est bien, mettre ses biens en circulation c’est encore mieux. Pour 77% des sondés, ils souhaitent, au moins une fois par an, se débarrasser de leurs possessions inutiles. C’est à ce besoin que H&M et Ikea ont par exemple répondu en proposant leur propre système de recyclage et d’échange. Constater que 83% des consommateurs les plus avancés aimeraient que les marques étendent leur garantie à leur produit et non pas uniquement au premier acheteur du produit est pour le moins évocateur d’une vraie tendance de fond.

 

Enfin, si l’économie collaborative séduit autant c’est aussi pour ses avantages humains et sociaux - 53% des consommateurs y voient des opportunités de rencontres et d’amitiés, et sa valeur ajoutée écologique et éthique – 60% l’adoptent pour réduire leur empreinte carbone et 46% pour de participer à un mouvement plus large de refondation de la consommation.

 

Doit-on donc être surpris quand en août dernier, dans un passionnant article sur l’envers du décor collaboratif, le New York Times révèle que selon MBO Partners ils sont 17,7 millions aux Etats-Unis à travailler dans l’économie collaborative, comme indépendants à mi-temps ou à temps plein ? Pas franchement, non !

 

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

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