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Les huit logiques du marketing sportif


Publié le 18/06/2014

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« Moi pendant 90 minutes, je mets mon cerveau en off ». Devant des amis ou une conjointe dépitée, combien de fois cet alibi cynique et facile n’a-t-il pas été fourni par des afficionados de football et de sport en général, contraints de justifier leur zèle interloquant devant un match. Le passionné de ballon rond et supporteur invétéré serait donc foncièrement simplet ? « Les fans sont beaucoup plus complexes que ce que l’on pourrait penser », répond Erin Reilly, Creative Director au USC Annenberg Innovation Lab, auteur d’une très intéressante étude en partenariat avec Havas Sports & Entertainment, le réseau mondial de « Brand Engagement » du groupe Havas.

 

Réalisée en mai 2014 sur 21 000 individus âgés de 13 et plus dans 15 pays différents, dont la France, « Fans.Passions.Brands » explore les mécanismes d’engagement des fans du monde entier avec un regard particulier sur les « socios » de football. L’analyse « appréhende ainsi leurs attitudes et leurs comportements sous toutes leurs dimensions, au prisme d’une nouvelle approche de décryptage : la logique d’engagement », assure la présentation officielle.

 

Evidemment le timing des résultats de l’étude n’est pas un hasard. En pleine Coupe du Monde et alors que les sponsors de la Grand messe ont demandé des comptes à la FIFA – sommée de s’expliquer sur les soupçons de corruption qu’elle traîne comme un boulet, il est bien senti de fournir aux marques de nouveaux outils de compréhension et de segmentation de cette cible si éclectique. Le fan de football est une cible particulière ultra impliquée. Quelles sont ses logiques d’engagement ? « Fans.Passions.Brands » en a identifié huit.

 

 

1. La logique de Plaisir– lorsqu’on apprécie l’expérience et l’atmosphère dans son ensemble. Par exemple, un fan qui prend du plaisir à regarder un match même si son équipe favorite n’est pas représentée et ce simplement pour le plaisir du spectacle.

 

2. La Logique d’Immersion – quand on se laisse aller à l’émotion de l’instant. Par exemple, un fan qui ne pense à rien d’autre qu’au jeu dès lors que le match a débuté. Les faits de jeu et le résultat final peuvent affecter grandement son humeur.

 

3. La logique de Lien Social - ou le désir de créer ou d’approfondir la relation avec d’autres fans. Par exemple, un fan qui supporte une équipe par tradition familiale ou pour chercher à rentrer en contact avec d’autres fans en regardant un match dans des lieux publics ou encore en postant/tweetant ses impressions et ses commentaires.

 

4. La Logique de Participation – physique ou virtuelle. Par exemple, un fan qui a pratiqué le sport pendant toute son enfance et continue encore aujourd’hui. Il apprécie aussi jouer à des jeux vidéo en lien avec sa passion.

 

5. La logique d’Identification – à une équipe, à un joueur. Par exemple, un fan dont l’humeur est intimement liée aux résultats de son équipe favorite. Il se sent coupable de ne pas regarder le match, parfois pour des raisons superstitieuses.

 

6. Logique de Fierté – lorsque les actions du fan ou les résultats de son équipe se reflètent directement dans son attitude et son apparence extérieure. Par exemple un fan qui porte un vêtement à l’effigie de l’équipe ou nomme son animal domestique comme son joueur favori. Il pourrait aussi brûler son écharpe de supporter après une défaite et en acheter une nouvelle suite à une victoire.

 

7. La logique d’Expertise – apprentissage et compréhension des détails, de l’histoire et des subtilités du jeu. Par exemple, un fan qui joue à des jeux vidéo de stratégie liés à son sport ou qui lit la plupart des pages sport et écoute les émissions d’après-match. Il connait les règles du jeu par cœur, aussi bien que l’histoire des équipes et le parcours des joueurs.

 

8. La logique de Revendication – totale de son engagement. Par exemple, un fan qui invective fortement l’arbitre et n’a pas peur de tenir tête aux fans du camp adverse pour défendre son équipe à tout prix. Il peut également posséder des actions de son club favori par exemple.

 

 

« Les marques s’associent à bien plus que la FIFA quand elles investissent dans la Coupe du Monde, terreau exceptionnel de connexion avec la passion des gens. Elles sont de plus en plus responsables et solliciter des explications était la chose juste à faire », a commenté mardi soir Lucien Boyer, PDG de Havas Sports & Entertainment, au cours d’un panel assez informel au Havas Café des Cannes Lions. Et puis après tout, pendant la durée d’un match quel supporteur pense aux scandales extra sportifs ?

 

Pour Erin Reilly, quand ils se trouvent dans des espaces publics comme les enceintes sportives ou les bars, « les fans s’engagent via deux logiques majeures, que sont la Fierté et le Lien Social. Les logiques d’Identification ou de Plaisir sont, elles, plus liées aux individus qui regardent les matchs chez eux à la télévision. » Dans la présentation officielle, Lucien Boyer prend soin de rappeler que le grattage de carapace n’est pas du tout terminé : « L’ensemble des données et les enseignements que nous rassemblerons pendant la Coupe du Monde, couplés à une analyse approfondie de questionnaires au niveau mondial, permettront de mettre en avant de nouveaux insights stratégiques qui seront disponibles pour nos clients et partenaires dès l’automne 2014. »

 

Il est intéressant pour conclure de préciser que le partenariat entre HS&E et le laboratoire USC Annenberg a été lancé dans le cadre des relations entre Havas Média et l’Université de Los Angeles 5 autour du projet «18-Lab », un réseau collaboratif de centres de recherche. Le premier de ces centres, Siliwood 5, a été lancé à Santa Monica en partenariat avec le laboratoire USC Annenberg et Orange Institute. INfluencia se rendra sur place à la rentrée.

 

Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA

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