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Brand content, profitez des multiples pouvoirs du jeu marketing


Publié le 24/09/2019

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Longtemps associé aux enfants et aux ados, le casual game s’est considérablement développé depuis une trentaine d’années et concerne désormais tout type de cible. En effet, des Millenials aux seniors, personne n'échappe à la tendance ! Le développement d’internet, des réseaux sociaux et, plus récemment des smartphones l’ont fortement démocratisé. Le jeu inonde désormais notre quotidien et nous sommes nombreux à dégainer notre smartphone pour faire une partie de Candy Crush au moindre temps mort.

 

 

Cette tendance n’a évidemment pas échappé aux marques qui utilisent de plus en plus les leviers du casual game pour développer des dispositifs permettant de créer du lien avec les consommateurs et accompagner leurs objectifs marketing au travers d’un contenu différenciant, divertissant, interactif et engageant, faisant du jeu un nouveau levier de brand content aux multiples pouvoirs.

 

 

Les consommateurs veulent jouer un rôle plus actif

 

L'évolution des technologies et des usages de consommation ont largement transformé la manière dont les marques s’adressent à leurs clients. Elles cherchent à développer une relation de plus en plus personnalisée via un contenu à valeur ajoutée et replacent l’expérience utilisateur au coeur de leur stratégie. Les consommateurs quant à eux, prennent chaque fois plus de poids dans cette relation, ils veulent s’impliquer et pouvoir jouer un rôle actif auprès de la marque. Cette équation peut être très vertueuse à condition que la marque soit capable d’ouvrir les canaux et d'activer les bons leviers. Le Jeu marketing en fait désormais partie. Il accompagne cette évolution en apportant un nouveau souffle aux marques et en proposant une nouvelle expérience publicitaire aux consommateurs. 52% d’entre eux déclarent mieux identifier une marque via ce média et 62% disent mieux mémoriser une publicité proposée sous forme de jeu.

 

Un levier aux pouvoirs multiples

 

Quiz, test de personnalité, instant gagnant, concours photo, dispositif de création collaboratif, jeu d’action, le Jeu peut prendre de nombreuses formes, et peut être diffusé sur l’ensemble des points de contact de la relation client : internet, mobile, réseaux sociaux, et points de vente, lui conférant un pouvoir en terme de relation marque consommateur inégalé. Il offre des avantages systématiques et spécifiques qui le rendent très complémentaire des autres supports. Le Jeu suscite une attention prolongée – une partie dure plus de 3 minutes en moyenne – un avantage non négligeable dans un contexte où les internautes zappent de plus en plus et consacrent, aux contenus, un temps d’attention inférieur à celui d’un poisson rouge. La diversité des gameplay offerte par le Jeu permet, quant à elle, de proposer des dispositifs adaptés susceptibles de capter plus facilement l'attention des consommateurs. La possibilité de créer de véritables workflow marketing en associant plusieurs Jeux ou d’adapter le parcours en fonction du profil, assure une forte personnalisation, permettant de faire baisser les taux de rebond et d'obtenir des taux de participations encore plus élevés. Divertissant par nature, il diminue la méfiance à l’égard des marques et facilite la collecte de données. Le Jeu n’est pas intrusif, il repose sur une relation consentie et plaisante, et ça change tout. Enfin, le Jeu favorise l'interactivité sociale et facilite la viralité autour des marques, permettant à ces dernières de recruter sur le seul pouvoir de la recommandation.

 

 

agrandir l'audience

 

Dès lors que l’expérience de jeu est plaisante pour le participant, il aura naturellement tendance à la partager avec son réseau. Une manne dès lors qu’il s’agit de maîtriser ses coûts d’acquisition. Attention toutefois le Jeu ne fait pas de miracle et certaines règles doivent être respectées. Pas d’opération isolée dans le temps, la récurrence est de mise afin d’entretenir et faire grandir son audience, c’est le gage de la performance. Attention aussi à bien promouvoir le Jeu, il doit être diffusé et adressé à la bonne cible. En effet, rien ne sert de proposer un dispositif aussi génial soit il, si personne ne le voit, ou si vous l’adressez aux mauvaises personnes ! Il est donc recommandé d’associer le Jeu à un plan média s’appuyant, notamment sur des campagnes social Ads afin d’aller chercher une cible affinitaire plus susceptible de participer au dispositif. Un combo gagnant qui permettra à la marque d’attirer une audience ciblée et de la convertir plus facilement.

 

 

Vers l'industrialisation du Jeu

 

Alors pourquoi les marques et les agences ne misent-elles pas plus sur ce levier ultra efficace. La complexité des développements, leurs coûts, et la lourdeur du processus de mise en place ont longtemps freiné l’utilisation du Jeu. Y compris celles qui étaient convaincues de ses bénéfices, le limitaient souvent à des lancements de produits ponctuels ou à quelques événements isolés dans le temps, n’en tirant souvent qu’une moindre performance.

 

 

Enrichir le langage des marques

 

L’apparition récente de plateformes SaaS de création de Jeu, comme Adictiz Box, basées sur une logique wysiwyg, et s'appuyant sur des modèles d’abonnement, ont permis d’industrialiser la production, permettant de baisser considérablement les coûts de production et soulageant le Jeu de sa complexité. Ainsi les équipes marketing souvent conscientes de l’attractivité du jeu, peuvent reprendre leur destin en main, en l’intégrant plus facilement aux différents temps forts marketing de la marque, en proposant plus de dispositifs au cours de l’année afin de gagner globalement en performance. En terme d’usage, rien de plus simple. Ces plateformes proposent généralement un système de catalogue de jeu sous forme de template personnalisable. Les équipes, peuvent ainsi profiter d’une grande souplesse en activant une mécanique en fonction de l’objectif, du contexte et de la cible, tout en valorisant la singularité de la marque, son positionnement, son message.

 

Grâce à cette logique d'industrialisation, le jeu a permis d’enrichir le langage marketing des marques et obtient désormais toute sa place dans la stratégie de contenu des marques.

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