La fin du sans-effort ? Quatre tendances de fond qui montrent comment les marques compliquent (un peu) nos vies

Facile, très facile, trop facile… Aujourd’hui pour se faire un petit plaisir, un simple clic suffit. L’e-commerce a rendu la vie des consommateurs tellement aisée qu’elle en a fait disparaître le plaisir lié à la récompense obtenue après l’effort. Cécile Maury ne nous dira pas le contraire.

Cette sémiologue, qui se définit comme une « exploratrice de tendances socioculturelles », se demande depuis cinq ans comment les marques peuvent créer de la valeur dans une société où tout est disponible. « Comment peut-on concilier une consommation facile au maintien du désir », nous demande-t-elle. Prenez vos stylos, vous avez trois heures…

Son constat est sans appel :

« Nous vivons dans un flux de consommation où toutes les expériences deviennent ‘seamless’ (sans coupures, ininterrompu), nous explique cette experte. Les algorithmes font tout à notre place et nous devenons de plus en plus passifs. Cela commence à devenir un véritable problème pour les marques car un vide de sens s’est créé. Certaines commencent à comprendre qu’elles doivent pousser leurs clients à faire des choix au lieu de tout faire pour eux. La passivité tue le sens mais l’action peut la réinventer. »

Les consommateurs semblent réceptifs à cette approche. « Les gens en ont marre de vivre des expériences qui se ressemblent toutes et qui n’ont aucune âme, affirme Cécile Maury. Pour devenir mémorable, une expérience a besoin de résistance et d’efforts. J’appelle cela la recherche de la friction. Je préconise donc aux marques de compliquer la vie des consommateurs. »

Ce discours qui va à l’encontre de nombreuses stratégies marketing encore suivies à la lettre par les entreprises ne manque pas de logique. Certaines marques l’ont déjà compris.

Quatre principales tendances semblent particulièrement prometteuses…

1. Vendre des objets à compléter ou recharger

Les produits « incomplets » ou à recharger sont rendus « vivants » par l’intervention humaine qu’ils nécessitent.

Toyota l’a compris en proposant l’IMV Origin, un concept de pick-up à terminer soi-même. Robuste, modulaire et facile à réparer, c’est une plateforme sur laquelle les particuliers peuvent construire le véhicule dont ils ont réellement besoin.

Mono Skincare propose, lui, des formules sèches, ultra-concentrées à activer chez soi afin d’en préserver la puissance et la biodisponibilité des actifs.

Sovi commercialise, quant à lui, des boissons végétales bio à diluer dans un format compact qui génère douze fois moins de déchets qu’une brique traditionnelle.

Réparer ses objets endommagés tend également à les rendre « vivants ». Sur ce marché, de plus en plus d’options sont proposées aux consommateurs.

Lancée à l’été 2025, The Repair est une appli qui met en relation des utilisateurs avec des professionnels et dont le but est de construire « un monde où réparer est la norme et non l’exception ». Vaste projet…

Nobsolete propose, pour sa part, des appareils électroménagers réparables par n’importe qui grâce à leur conception modulaire.

2. Transformer les consommateurs en acteurs-citoyens

En transformant leurs clients en acteurs de leur impact, les marques les impliquent et les encouragent à faire de bonnes actions.

Sur son site, la marque de chaussures Veja détaille ainsi ses efforts pour s’approcher d’un produit le plus éthique possible, tout en reconnaissant ses limites.

D’autres labels comme l’Atelier Tuffery revendique ne jamais faire de soldes et se refuse à participer au Black Friday en expliquant que la qualité a un prix et ne peut être bradée.

Certaines marques vont encore plus loin en demandant à leurs clients de s’impliquer financièrement dans leur entreprise. Duralex est ainsi parvenu à lever 20 millions d’euros en 48 heures.

3. Ralentir le rythme, pour recréer du désir

Les Français dépensent en moyenne 4 heures par jour sur leurs écrans, soit un quart de leur temps éveillé. Ce flux perpétuel où notre attention se limite à quelques secondes, tout au plus, est usant à la longue. Nous passons tous des heures à regarder des contenus avant de les oublier presque instantanément.

Les marques doivent combattre cette tendance en réintroduisant une temporalité et des limites à la disponibilité. Elles créent ainsi un engagement plus profond.

Dans une étude, Heinz a prouvé que les consommateurs étaient prêts à attendre jusqu’à neuf minutes pour avoir du ketchup de la marque.

La précommande permet également de savourer par anticipation. CQFD Paris l’a bien compris avec son slogan tiré de l’auteur Melvin Gallant : « Le temps d’attendre, c’est déjà du plaisir ».

4. Interagir dans le monde physique

« Le retour au tangible, au faire et au corps permet de réinventer l’expérience client », résume Cécile Maury.

Selon une étude publiée par Eventbrite en janvier 2025, 95% des membres de la Gen-Z et des Millennials sont intéressés par des initiatives qui transfèrent des intérêts et activités online en interactions dans le monde réel.

Le réseau des cafés ludiques , qui comprend plus de 80 établissements proposant des jeux de sociétés à leurs clients, revendiquent plus de 1 million de joueurs réguliers en France.

Faire de la place au sens comme la vue, l’ouïe et le toucher est aussi efficace.

Les affiches parfumées de Rare Beauty en sont un exemple parfait. Clicks propose, lui, des claviers qui donnent à vos nouveaux smartphones des airs de Blackberry des années 90.

Parfois, le passé peut revenir à la mode…