« Le sport permet aux annonceurs de s’associer à des programmes engageants, vecteurs d’émotions et de valeurs positives. À l’heure de la Coupe du monde de foot féminin, un nouveau terrain de jeu s’ouvre aux marques avec des formats publicitaires innovants », explique Sylvia Tassan Toffola, DG déléguée de TF1 Publicité.
IN : quel bénéfice peuvent attendre les marques qui communiquent autour du sport ?
Sylvia Tassan Toffola : le sport est très apprécié des marques parce qu’il leur permet d’être associées à des valeurs positives comme le dépassement de soi, la force du collectif ou l’équité. Il y a un vrai phénomène autour du lien social et de l’im- pact sociétal lié au sport. Ces programmes drainent une très large audience (19 millions de Français devant la finale de la Coupe du monde de foot 2018!) souvent mixte et transgénérationnelle, car ils réunissent l’en- semble du foyer. Par sa capacité à générer des émotions fortes, le sport fait partie des programmes les plus engageants, dont l’im- pact publicitaire se mesure notamment en termes de mémorisation des spots (+27 %), d’image de marque (+14 %) et d’attractivité (+39%)*. Même les pure players, réputés très « ROIstes », plébiscitent le sport ! Amazon était très présent lors du Superbowl et, l’an dernier, Apple figurait parmi les plus gros investisseurs de la Coupe du monde de foot sur TF1.
IN : qu’a-t-on à gagner à s’associer à la pratique féminine ?
S.T.T. : celle-ci a longtemps fait figure de parent pauvre dans le sport. Or, le sport féminin per- met aux marques, particulièrement celles de grande consommation, de toucher un public encore plus mixte que le sport masculin, et de parier sur l’avenir avec un aspect bienveillant. Derrière les marques annonceurs, il y a toujours une marque employeur qui gagne à être associée à la notion d’empowerment féminin. Des marques qui ne s’immiscent traditionnellement pas dans ce secteur se sont positionnées autour de la Coupe du monde féminine, par exemple dans l’hygiène-beauté ou le luxe. La compétition étant diffusée sur TF1, TMC et MYTF1, l’offre construite par la régie est accessible à tous les types d’annonceurs.
IN : les grands événements sportifs sont-ils de nature à inventer de nouvelles synergies publicitaires ?
S.T.T. : les manifestations d’envergure sont toujours l’occasion d’expérimenter de nouvelles créations, pour engendrer plus d’engagement et d’émergence. Les grands annonceurs partenaires mettent au point des créations spécifiques, souvent avec des formats longs. Pour la première fois cette année, nous avons réuni sept annonceurs partenaires de la Coupe du monde féminine, issus de sept territoires, autour d’un spot réalisé par notre agence Jésus et Gabriel. Ils ont accepté de porter le même message autour de cet événement, un peu dans l’esprit des créations américaines autour du Superbowl. Nous explorons différentes possibilités d’associations entre les marques et les événements. Le digital permet une présence tous les jours et en temps réel, par exemple autour de la quotidienne de Téléfoot, qui est proposée en display et en brand content.
IN : est-ce aussi l’occasion de créer ou de mettre en avant de nouvelles cibles comportementales ou attitudinales ?
S.T.T. : comme nous avons 24 millions de contacts logués sur MYTF1, l’historique de consommation des programmes nous permet de cibler les sport addicts, en affinant sur les disciplines préférées. Grâce à notre accord avec RelevanC, nous pouvons retargetter les clients qui ont fait des achats chez Cdiscount ou qui ont des cartes de fidélité chez Go Sport. Nos acquisitions nous aident aussi à cibler d’autres prospects grâce aux rubriques bien-être d’Aufeminin, recettes healthy de Marmiton ou nutrition de Doctissimo.
IN : quelles sont les autres opportunités pour communiquer autour du sport en dehors des grandes compétitions ?
S.T.T. : le sport est présent toute l’année sur nos différentes antennes –et sur Eurosport, dont TF1 Publicité assure la régie. Au-delà des championnats, où le live est très important, les valeurs du sport se retrouvent dans différents programmes comme Ninja Warriors ou Danse avec les stars. De plus en plus de campagnes sont organisées autour de ces émissions qui mettent en avant des pratiques ludiques et sportives. Le parrainage fait aussi partie de cet écosystème, de même que nos diversifications dans le digital et l’e-sport. Les opportunités pour communiquer autour du sport et de ses valeurs se démultiplient et sont un élément de différenciation des diffuseurs par rapport aux plateformes.
*Étude Engagement 2018 menée par Kantar TNS Sofres pour TF1 Publicité.
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°29 : « Sport : Fair ? Play ! ». Cliquez sur la photo ci-dessous pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
