Dans un monde hyperconnecté, la communication locale prend tout son sens. La directrice générale de Médiapost explique que les supports très traditionnels ne sont pas en reste devant les formats digitaux pour accompagner à la fois les attentes des clients autour des boucles courtes, et les dynamiques commerciales en local.
IN : que signifie la proximité dans l’activité de mediapost?
Adèle Albano : la proximité est au cœur de notre métier. Aujourd’hui, on peut tout acheter de chez soi en quelques clics ou à travers des applications, y compris de l’alimentaire chez un commerçant de quartier. C’est une nouvelle manière d’aborder la proximité, mais les consommateurs restent très friands de vie locale. Si le plaisir du shopping commence souvent chez soi – la boîte aux lettres est le plus intime des médias de masse –, on a quand même envie de se déplacer. Notre métier historique, le géomarketing, tient sa puissance du préfixe « géo », qui traduit une connaissance intime des territoires. Toutes les offres – des plus classiques jusqu’aux plus digitales – créent de la visibilité, de l’émotion, du trafic en point de vente au niveau local.
IN : de quelle manière l’imprimé publicitaire accompagne-t-il ces évolutions?
A.A. : l’imprimé publicitaire est plus moderne que jamais et répond à différents besoins de consommer : optimiser son pouvoir d’achat, faire les courses à partir de chez soi, trouver les bons plans… Ce flyer reste au cœur des habitudes d’une grande majorité de Français : 67% des consommateurs préfèrent être informés des promotions via les imprimés publicitaires des enseignes et 7 Français sur 10 se disent prêts à changer leurs habitudes d’achat en fonction des promotions(1). C’est vrai pour tous les publics : les hommes et les femmes, les jeunes et les moins jeunes, les adeptes du bio comme des nouvelles technologies. L’imprimé est un mode de communication hautement éco-responsable, silencieux et asynchrone, qui entre dans les foyers de manière non intrusive, rassemble et se montre très efficace. Les dix campagnes de la grande distribution alimentaire étudiées par Kantar Worldpanel ont prouvé qu’un catalogue ou un prospectus crée en moyenne 9% de trafic additionnel en magasin et 13% de chiffre d’affaires supplémentaire1
IN : comment jouer la complémentarité avec le numérique ?
A.A. : de tout temps, la complémentarité entre les médias est un point clé pour démultiplier les spécificités de chaque support. MEDIAPOST a développé avec la start-up Dolmen une offre Rosetta powered by Dolmen, qui vise à mieux connaître les personnes en point de vente, leurs centres d’intérêt, leur sou- hait d’être informées sur tel ou tel sujet… Cela permet de créer une interaction plus directe et personnalisée entre le point de vente, l’annonceur et le public, en étant totalement compatible avec le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Grâce à des bornes ou directement sur son smartphone, le client peut laisser ses coordonnées, son profil et ses préférences, de son plein gré et en étant informé que ces données sont collectées en toute sécurité. C’est simple à mettre en œuvre pour le point de vente. Le client choisit le type d’information qu’il souhaite recevoir. Là aussi, on est typiquement dans la proximité et le local, avec une solution actionnable par le point de vente local, au profit de l’annonceur et du client.
IN : d’autres mécaniques sont-elles actionnées en local ?
A.A. : nous allons continuer à développer Promoday’s, qui fonctionne sur un principe de calendrier, où le point de vente local peut créer au jour le jour ses propres outils de promotion. Pour l’Euro 2020, cela pourra être une solution très intéressante. Il y a beaucoup d’innovations, mais aussi encore beaucoup de pédagogie à construire autour du local. Ce n’est jamais simple pour une enseigne de diffuser sa politique nationale et de donner la main aux enseignes en local. À nous de servir de pont entre le national et la réalité locale!
