Quels annonceurs ont émergé en 2017 ?

A l’initiative de Patrice Legendre, président de TOP/COM GROUP, un nouveau prix vient d’être lancé, auquel INfluencia a participé : celui des Annonceurs de l’année. Son but : récompenser l’émergence.

Effie, Cannes lions, Cristal, Epica, Agences de l’année, etc. Jusqu’à maintenant aucun prix ne récompensait le travail des annonceurs et leur bataille pour émerger dans leur secteur par rapport à leurs concurrents. ? Patrice Legendre, président de TOP/ COM Group a donc décidé de remédier à ce manque et de lancer Les Annonceurs de l’année. « Je ne voulais plus réfléchir par métier de la communication mais par secteur -nous en avons identifiés vingt ». Et il précise : « dans l’émergence se trouve bien sûr la communication mais aussi la RSE, la marque employeur, la transparence financière, l’innovation client, etc. Chaque annonceur était libre de constituer son dossier selon les critères qu’il juge utile pour démontrer son émergence. J’ai aussi proposé aux agences d’être notre « ambassadeur » auprès de leurs clients quand elles estimaient avoir joué un rôle dans cette émergence. Beaucoup ont joué le jeu et sont citées dans le palmarès ».

Le jury , qui s’est réuni le 19 octobre 2017 était composé de Muriel Humbertjean, Présidente Arguments Corporate, Céline Masse, Directrice Associée Occurrence, Pierre Bergasol, ancien directeur marketing communication d’Auchan – consultant, Michel Hubert Jamard, ancien directeur de la communication d’Areva et consultant, Isabelle Musnik, fondatrice INfluencia, Henri-Christian Schroeder, président de Les Agences de l’Année et Patrice Legendre, président de Les Annonceurs de l’Année et TOP/COM GROUP. Muriel Humbertjean explique le palmarès.

INfluencia : comment définiriez-vous l’émergence, pourquoi est-ce aussi important ?

Muriel Humbertjean : dans le paysage commercial des Français, il y a aujourd’hui environ 1,2 million de marques. Et chaque année, 65 000 nouveaux dépôts sont enregistrés. Ces chiffres à eux seuls disent l’extrême défi que les marques doivent relever lorsqu’elles tentent de communiquer et de se faire entendre …

D’où l’importance de la notion d’émergence, que nous avons souhaité mettre en valeur au travers de ce prix. Comment définir l’émergence ? Initialement le sens est simple : sortir de la surface de l’eau et, par analogie, apparaître au-dessus de la surface d’un milieu quelconque … On voit bien ce que cela veut dire dans l’univers informationnel encombré qui est le nôtre. Montaigne avait jadis proposé une autre définition, qui résonne de façon très actuelle pour nos métiers de communicants : « l’émergence, c’est arriver à faire venir en conscience ». En d’autres termes pour les professionnels que nous sommes, il s’agit bien sûr de se faire repérer dans le tohu bohu ambiant, mais aussi de laisser une trace dans les esprits. Et une trace cohérente par rapport à la stratégie poursuivie …

Pour évaluer la qualité d’émergence des dossiers qui nous ont été proposés, nous avons tenu à prendre en compte ces deux dimensions :
L’originalité et l’innovation bien sûr, qui permettent de se distinguer au sein de l’univers concurrentiel : originalité dans la démarche globale, le ton, le style, les créations, le mix – communication ou le mix – media mobilisés …
Mais aussi la pertinence : pertinence par rapport à la stratégie et aux objectifs poursuivis, et aussi dans la prise en compte de la psychologie et des attentes des publics visés.

IN : quelles grandes tendances tirez-vous de ce premier grand prix ?

M.H. : La plupart des dossiers étaient d’excellent niveau. Parmi les tendances marquantes :
Un lien très étroit entre les opérations de communication / marketing présentées et les enjeux stratégiques de l’entreprise : faire face à une mutation sociétale, à un nouveau contexte concurrentiel, soutenir une diversification …
Le souci de mettre en œuvre un mix communication complet et cohérent, associant l’externe et l’interne. On est loin de simples « coups de pub »
La multiplication de démarches relationnelles et participatives conçues avec un véritable esprit de créativité.

IN : quelles faiblesses avez-vous constatées dans les dossiers ?

M.H. : Sur un plan général, une certaine faiblesse dans l’évaluation de l’efficacité des actions menées : souvent on se contente de mesurer l’audience, voire la «tuyauterie » (nombre de clics …), sans évaluer l’effet sur les esprits et les comportements. Une autre faiblesse, mais seulement sur quelques rares dossiers : la recherche d’originalité à tout prix, au détriment de la pertinence. Je pense à l’un d’eux en particulier, qui avait visé un impact maximum au travers d’un message dont la formulation ne pouvait que heurter profondément la sensibilité des publics cibles et qui au total était clairement contre-performant.

IN : pourquoi le coup de cœur du jury ?

M.H. : Le prix spécial du Jury a été attribué au dossier présenté par « C’est qui le patron ? ». Leur dossier cochait toutes les cases : une marque créative et impactante, une véritable démarche participative, impliquante et originale, au service d’un concept lui-même totalement innovant. Un concept à l’intersection des enjeux de la relation producteur – distributeur -consommateur et soutenant un projet éthique et responsable. Et ce qui ne gâche rien une vraie percée sur le marché, et des perspectives positives. Quoi dire de plus ?

PRIX SPECIAL DU JURY LES ANNONCEURS DE L’ANNEE

C’EST QUI LE PATRON
LA MARQUE DU CONSOMMATEUR
Avec l’agence Change

Secteur Administration Publique

LA SECURITE ROUTIERE
ÉLU ANNONCEUR DE L’ANNEE 2017
Catégorie Consumer et Corporate
Avec l’agence La Chose

Secteur Agroalimentaire

FLEURY MICHON
ÉLU ANNONCEUR DE L’ANNEE 2017
Catégorie Consumer et Corporate
Avec l’agence DDB

LA BOULANGERE & CO
NOMMÉ ANNONCEUR DE L’ANNEE 2017
Catégorie Consumer
Avec l’agence GLORY PARIS

Secteur Assurance

SWISS LIFE
ÉLU ANNONCEUR DE L’ANNEE 2017
Catégorie Corporate
Avec l’agence Freestyle

AXA FRANCE
ÉLU ANNONCEUR DE L’ANNEE 2017
Catégorie Consumer
Avec l’agence Publicis Conseil

Secteur Automobile

CITROEN
ÉLU ANNONCEUR DE L’ANNEE 2017
Catégorie Consumer
Avec l’agence Humanseven