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Néo-fidélisation : créer du lien par les nouveaux services


Publié le 19/09/2018

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71 % des clients français déclarent que, même s’ils sont demandeurs de programmes de fidélité, ils ne deviennent pas pour autant fidèles. Le programme de fidélité tel qu’il a été établi ces trente dernières années arrive en bout de course face aux nouvelles aspirations des consommateurs. 

 

 

2019 sera l’année de la fidélité ou ne sera pas ! En effet, la façon dont nous consommons va davantage changer ces cinq prochaines années qu’elle ne l’a fait ces cinquante dernières. Et nos relations aux marques et à la fidélité sont en train d’évoluer tout autant.

 

La fin d’un règne

 

Oui, les membres de programmes de fidélité génèrent, en général, de 12 à 18 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport aux clients traditionnels[1]. Mais il est aussi vrai qu’un changement profond s’opère peu à peu. Les mécanismes classiques de cartes de fidélité basés sur des réductions promotionnelles mènent à des comportements trop souvent opportunistes. L’arrêt du programme de fidélité de Décathlon n’est qu’un exemple parmi d’autres. Pour 55 % des Français, les programmes de fidélité se ressemblent tous[2] ! Il est temps pour les marques de saisir l’opportunité du virage émotionnel, de passer de la transaction à la relation.

 

La nouvelle donne

 

L’immédiateté, la simplicité, la dématérialisation et la transparence sont les piliers de la néo fidélité, largement réclamés aujourd’hui par les consommateurs. Mais la fidélisation de demain se dessine dès aujourd’hui par l’ajout de nouveaux services. Ceux-ci sont destinés à créer de l’hypersatisfaction et permettent de séduire des consommateurs sur le long terme, grâce à une compréhension totale des besoins.

 

Les néo privilèges

 

Les nouveaux services générant de la fidélité sont ceux qui sont entièrement basés sur les besoins du client et non sur les impératifs de l’enseigne. Carrefour propose la livraison gratuite à domicile pendant 9 mois pour les femmes enceintes. Total offre un kit de survie aux bébés sur les aires d’autoroute en période de grosses chaleurs. La Bouche Rouge crée des rouges à lèvres rechargeables à l’infini, sans plastique et éco-responsables pour répondre aux nouvelles préoccupations de ses consommateurs. Luxury Card met à disposition de ses clients un espace de repos dans New York. Club Med consulte ses clients fidèles pour la réalisation de nouveaux sites. Bio C Bon vous garde vos plantes l’été et vous les arrose. Nike encourage chaque client de façon personnelle via son compte twitter...

 

 

 

 

La construction de la relation personnelle et communautaire, et donc la fidélisation, se produit désormais à chaque point de contact avec la marque, aussi bien sur le digital qu’en magasin, n’importe où, n’importe quand, via le produit et les employés. Simplifier l’attente en caisse, penser à un moment de vie important pour son client, lui ôter tout point de stress, de friction ou d’attente, savoir dire son attachement, en bref : être là au bon moment avec le bon service et l’attention juste.Il n’appartient donc plus aux consommateurs de faire preuve de fidélité envers les marques, mais bien aux marques d’être fidèle à leurs consommateurs, dans une revalorisation de la relation et de l’attention que les marques portent à leurs clients.

 

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[1] Source Accenture Strategy

[2]  Etude de l’institut d’études marketing Audirep, publiée en 2016.

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