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Médias sociaux : les acteurs qui cartonnent en Chine


Publié le 13/09/2016

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Avec plus de 650 millions d’internautes, la Chine compte la plus importante population d’utilisateurs du web au Monde. E-Commerce et réseaux sociaux sont au cœur d’un modèle unique et atypique. Voici quatre tendances Social Media Made in China, décryptées par Kantar Media et qui pourraient bien inspirer le reste du monde.

 

Tendance #1 : le « Social-Commerce » booste les ventes en Chine

 

Grâce à des paiements universalisés et des plateformes sociales de plus en plus flexibles - à l’image de l’application « tout-en-un » WeChat - les consommateurs chinois sont devenus adeptes d’achats à l’étranger. L’E-commerce international continue à se développer grâce aux concepts en vogue de « Daigou (代购) », qui signifie littéralement « acheter au nom de » et de « Haitao » (海淘)”, pour l’achat sur des sites étrangers. C’est donc sans surprise que les leaders du secteur tels que Taobao, Tmall, JD et Yihaodian enregistrent un nombre record de ventes en ligne. Une tendance renforcée par l’essor de plateformes dédiées à des usages spécifiques :

 

Ventes groupées : Nuomi et Meituan

 

Ventes flash : Glamour Sales

 

Ventes d’occasion : Xianyu

 

Crowdfunding : JD Finance

 

Billetterie O2O : Gewara

 

 

La frontière entre E-commerce et Social Media continuant de s’estomper, le concept de « Social Commerce » s’ancre dans les usages. Cela s’explique, d’une part, par l’e-commerce traditionnel qui intègre des fonctionnalités sociales supplémentaires, comme par exemple Taobao qui a lancé Weitao (微淘) et Tmall qui a développé FanEr (有范儿). D’autre part, la création de multiples plateformes de réseaux sociaux ayant développé leur activité dans l’e-commerce. Par exemple, Little Red Book (小红书) combine des fonctionnalités de partage social avec la possibilité d’acheter en ligne dans le but de faciliter l’expérience utilisateur.

 

 

Tendance #2 La vidéo se diversifie et accroît son influence

 

Les sites tels que Youku (l’équivalent chinois de YouTube) et Iquiyi demeurent des piliers de la vidéo en ligne même si la concurrence s’active pour tenter de croquer quelques parts de ce juteux marché. Des acteurs tels que AcFun et Bilibili, misent sur les fonctionnalités de « Danmu », en français « coms à l’écran », très en vogue en Asie.

 

 

Exemple des « commentaires à l’écran »

 

Les sites de micro-vidéos tels que Meipai et Miaopai (l’équivalent de Vine) sont devenus les principales sources d’UGC (User Generated Content) sur le web social. A l’image de Gemey Maybelline, les marques n’hésitent pas à créer leurs propres vidéos et font appel aux applications de « live streaming » Panda TV et Zhanqi (les équivalents de Periscope ou Meerkat) afin d’engager leurs communautés.

 

 

Tendance #3 : Les Wang Hong dynamisent le paysage des Key Opinion Leaders (KOL)

 

L’économie des fans se diversifie et la segmentation du marché devient de plus en plus précise. Ainsi, le paysage des Key Opinion Leaders (les KOL) se divise en trois catégories : les célébrités, les experts, et les « Wang Hong » que l’on pourrait traduire par les « Stars du Net ». Chaque catégorie a son propre écosystème et son public cible.

 

Les « Wang Hong » sont très vite devenus un investissement rentable dans le paysage des KOL. Récemment, une célébrité du Net a obtenu 12 millions de yuans (soit plus de 1,6 millions d’euros) en financement capital-risque afin de promouvoir ses contenus sur différents médias sociaux et construire ainsi son propre modèle d’entrepreneuriat. Sur ces plateformes, les célébrités s’adressent à leurs fans en faisant la promotion de leurs propres marques. Certains « Wang Hong » engagent même des agences de communication pour être plus performants dans la promotion de leurs produits depuis les plateformes. Les célébrités et les Wang Hong partagent leur vie privée avec les fans sur les plateformes sociales. C’est commercialement plus séduisant qu’avec les experts. Cependant, certaines célébrités peuvent œuvrer online et offline, alors que les Wang Hong n’existent pas dans le monde réel.

 

 

Tendance #4 : le Q&A renforce l’engagement des utilisateurs

 

« Demandez-moi tout ce que vous voulez ! ». Telle est la devise de sites très populaires comme Fenda (分 答) et Zhihu (知 乎) qui permettent aux utilisateurs d’interagir en direct avec des personnalités chinoises. Fenda propose aux utilisateurs de poser des questions aux célébrités et d’obtenir une réponse moyennant rémunération. Wang Sicong, (le fils de l’homme le plus riche de Chine), a ainsi recueilli plus de 30 000 euros en 20 minutes en répondant simplement à des ragots le concernant. Autre plateforme en vogue, Zhihu permet aux internautes de s’offrir des sessions privées avec des experts de différentes industries.

 

Ces modèles de Q&A sont-ils en passe de s’exporter à l’Ouest ? Tout porte à le croire ! Quora et Jelly ne sont plus seuls sur le créneau. L’américain Tiptalk (semblable à Fenda) s’est déjà positionné sur le marché des « people » en rémunérant les célébrités au texto ou à la vidéo demandés par les fans. Tandis que Wiselike (semblable à Zhihu) et Linkedin Record s’adressent au monde professionnel. Nul doute que le phénomène « Q&A » devrait apparaître comme une grande tendance en 2017. De quoi prouver, s’il le fallait encore, que le marketing d’influence est un élément clé dans les stratégies marketing. Tout comme en Occident.

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