AccueilTENDANCESLA MARQUE IMPéRIALE : LA FIN D'UN MODèLE UNILATéRAL (PART 1)

La Marque impériale : la fin d'un modèle unilatéral (Part 1)


Publié le 31/03/2019

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87% des marques pourraient disparaître sans aucun regret de la part des Français… De quoi plonger le marketing dans la plus grande perplexité. Alors que faire ? Valérie Planchez… planche sur le sujet.

 

 

Tout a une fin. La marque impériale et sa manière condescendante de s’adresser à ses vassaux, sa supériorité exprimée à coups de millions d’achat d’espace en télévision, la distance comme posture à l’endroit de chacun, n’est plus de mise.  En effet, 87% des marques pourraient disparaître sans regret de la part des français, soit 3% de plus que l’an passé selon l'étude Meaningful Brands France menée par Havas. Un constat accablant que Valérie Planchez, Vice présidente de Havas Paris, et pilote du Community Brands Index aborde avec pragmatisme : « les outils technologiques ont certes changé la donne en accélérant ce processus, mais nous sommes allés trop loin, mal fait notre travail, n’avons pas créé de fair deals avec les consommateurs, et aujourd’hui nous avons la monnaie de notre pièce ». Constater avec désarroi pour certains, que l’heure n’est plus à la mystification et à la magie scandaleusement distillée dans les esprits depuis les années 2000, peut faire peur à certains. Serait-il trop tard ?

 

 

Réparer le fond et la forme des marques

 

Loin de jeter l’éponge, et à sa manière, militante, Valérie Planchez qui n’oublie jamais de citer l’avance qu’ont les américains sur l’approche des consommateurs, fait un immense pas de côté, pour revenir à l’essentiel : le cœur de chacun d’entre nous. Elle en a conscience, « ce discours peut paraître naïf, innocent, il est simplement le constat de ce qui se déroule sous nos yeux, tant au niveau des relations des politiques avec les citoyens, que des grandes entreprises qui perdent le lien avec leurs clients ». Une déshumanisation, que Valérie Planchez décide de combattre pas à pas, en prenant le temps, sur des cas concrets. Cette grande « réparation », elle la mène, un peu comme une psychanalyse, en revenant à la base du métier : la connaissance de ces clients, qui sont en fait des êtres névrosés, affectifs, sensibles, émotionnels, qu’ils soient milliardaires, millionnaires ou de classe moyenne…haute ou basse. Nous tous.

 

Si Valérie Planchez a confiance c’est qu’elle s’appuie également sur des chiffres encourageants, 30% des Français dits, collectionneurs et appartenant de fait à une communauté, donnent leur avis sur les produits, 15% participent à une réunion de ses membres, 15% font entrer quelqu’un dans une communauté, 10% sont prêts a faire quelque chose d’exceptionnel avec et pour une marque. La relève, la génération des 20, 30 ans, est instinctivement dans cet état d’esprit de co-construction, de partage, tout comme les anciens, marques centenaires, pour certaines irremplaçables, possèdent ces mêmes qualités inhérentes à l’esprit de partage entre passionnés. Les forums autour des marques automobiles, les sites de passionnés de sacs, les dingues de matériel de pêche, les fous de bricolage qui échangent des bons plans, etc. « Ces communautés obsédées, -dans le bon sens du terme-, par un sujet, créent des formats démocratiques. Un pouvoir dont les marques ont besoin ».

 

 

Les marques à communautés

 

Allez du côté des amoureux de Harley Davidson, de Jaguar, d’IBM, de Porshe, de Bose, ou d’Alpine, marque choisie pour démontrer cette nouvelle approche à laquelle travaille Valérie Planchez, et vous comprendrez. « Nous avons repéré ces amoureux d’Alpine, les avons cartographiés, ils sont au total 10 000 inconditionnels répertoriés, soit 100 000 en cercle élargi. Comment communiquer avec ces fins connaisseurs, incollables sur leur passion ? S’adresser à ceux-là même qui sont les spécialistes de leur hobbie, du haut de notre savoir marketing est une hérésie. « En revanche, ajoute-t-elle, ces aficionados sont sensibles à des centres d’intérêt voisins de leur passion première, comme par exemple, pour ce qui est d’Alpine, la photographie, les grands espaces, la nature, etc » . Dont acte.

 

Organiser un concours de photographie, « Hit The Road » avec Leica, autre belle marque au fort pouvoir inspirant, elle aussi génératrice d’amour de la part d’inconditionnels devient dès lors logique. Vintage, nostalgique, valeur refuge ? Qu’importe le lien entre ses divers protagonistes. Il suffit simplement de remettre du respect et de la compréhension pour tous ces enfants qui sommeillent en nous, afin de produire du contenu vertueux et du lien entre les uns et les autres. (A suivre)

 

Letizia Le Fur remporte ''Hit the Road'', le concours Alpine et Leica

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