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Lacoste et sa vision romanesque du sport


Publié le 29/05/2017

Image actu

Trois ans après le premier film de marque de sa prestigieuse histoire, Lacoste conserve la même signature dans une magnifique fresque visuelle et romanesque. L'épopée amoureuse qui défie le temps est encore signée BETC.

 

Entre le Festival de Cannes et Roland-Garros, BETC a choisi l'art de la magie visuelle sur celui des coups de raquette pour réaffirmer, selon Lacoste, que " La vie est un sport magnifique ". En 90 secondes, l'agence réalise la performance narrative et métaphorique -mélange de Jeunet, Dolan et Lurrman- de faire référence au tennis sans montrer une seule image de court. Le choix n'est pas audacieux mais logique puisqu'il s'inscrit dans la continuité du premier film de marque du Crocodile, sorti pour la campagne monde préalable. Signé Seb Edwards, le spot, intitulé " Timeless ", impose le climax émotionnel d'une bande-annonce de comédie romantique hollywoodienne.

 

Puisque le plus beau match de notre vie c'est probablement l'amour et que l'élégance " so french " de Lacoste traverse les époques, BETC a choisi de conter, sous les archets de Stradivarius envoutants, l'histoire d'un jeune homme, qui ressemble à René Lacoste, avançant, courant de wagon en wagon au fil des décennies pour retrouver en 2017 le coup de foudre croisé subrepticement dans un hall de gare en… 1933. " Un film comme celui-là, quand j'en fais un ou deux dans l'année je suis très, très heureuse ", nous confie Bertille Toledano, présidente de BETC. Le résultat final justifie son enthousiasme. Pour accompagner cet hommage esthétique et émotionnel aux grandes productions des premiers studios hollywoodiens de " Citizen Kane " et d' " Autant en emporte le vent ", BETC complète le dispositif avec du digital, de l'affichage, dont digital, et des bumpers. Pour revenir sur le pari du storytelling visuel conjugué avec le prisme artistique de  l'agence parisienne, INfluencia a posé trois questions à Bertille Toledano.

 

 

INfluencia : l'amour en pub est peut-être très tendance en ce moment, surtout dans la grande-distribution, mais pourquoi l'avoir choisie comme trame pour cette narration là ?

 

Bertille Toledano : la signature " La vie est un sport magnifique " a été lancée, il y a trois ans, pour le premier film de marque de Lacoste. Dans le film que nous avions alors réalisé, l'amour était déjà au coeur de l'histoire. Nous aurions pu choisir pour valoriser les performances sportives de nos vie de mettre en scène une action du quotidien comme par exemple courir dans le métro, mais l'amour est le plus beau match de notre vie et le sentiment amoureux est l'engagement le plus fort. La métaphore est de dire que la distance qui vous sépare de la femme que vous aimez peut parfois sembler être des kilomètres. Le tennis va avec la vie, il fait partie des sports dits d'"honnêtes hommes", qui participe à la construction globale d'un être humain. Après avoir croisé le chemin de la jeune femme, le héros hésite en la regardant puis passe son chemin. Il change ensuite d'avis et décide de lui courir après : l'engagement c'est cela. C'est un choix. Lui a décidé qu'il venait de tomber amoureux et va traverser les époques pour aller la chercher. Le message est simple : jusqu'où êtes-vous prêt à aller ?

 

 

IN : pourquoi ce choix de terminer de nos jours après avoir commencé 85 ans plus tôt ?

 

B.T. : nous avons rajouté " depuis 1933 " dans la signature de marque pour lui redonner toute sa perspective historique. On perd souvent l'épaisseur d'une marque, or Lacoste, fondée par celui qu'on surnomma le " crocodile " pour sa capacité à tenir bon, a réussi la prouesse de traverser les décennies. L'homme en polo Lacoste d'aujourd'hui reste élégant car son élégance est intemporelle. Le geste de René Lacoste d'arracher les manches de sa chemise en 1932 a passé les époques, nous avons donc volontairement choisi de les traverser aussi, en le faisant de façon subtile et pas trop marquée. L'élégance française est intemporelle, l'homme français est chic et il aime les femmes intelligentes, avec de l'esprit et qui jouent avec lui. Dans ce film l'engagement amoureux est d'autant plus magnifique qu'il est gratuit et n'offre aucune garantie sur la tournure finale.

 

 

IN : ce film est-il une prouesse de réalisation et un vrai pari ?

 

B.T. : oui, complètement. Tourner dans un train est une prouesse, les décors changent tout le temps, le stylisme change tout le temps, il a fallu filmer dans quatre ou cinq trains différents, parfois de nuit et dans le froid. C'était une folie et c'est sûrement le film qui se rapproche le plus du cinéma. C'est une très grosse production, Lacoste nous a fait confiance et franchement il n'y a qu'une grande marque pour faire un film comme cela. Le casting a été très précis et Seb Edwards a fait faire des essais ensemble et séparés aux deux acteurs. Nous voulions deux vrais acteurs, pas seulement des belles gueules.

 

 

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