Les marques qui ne feront pas de pub à la télé pendant six mois vont voir leur notoriété chuter de 39%, selon une étude de Kantar. La crise actuelle va profondément modifier la manière dont les entreprises et les influenceurs communiquent.
Le réflexe est assez logique. Lorsque le vent souffle fort, les bons marins roulent leurs grands-voiles et attendent des jours meilleurs en hissant leur tourmentin, ce petit foc de tempête qui permet de garder le cap sans prendre trop de vitesse. Les marques ont eu la même réaction ces dernières semaines. La pandémie de coronavirus, qui a mis à l’arrêt l’économie mondiale, a provoqué une réaction de panique chez de nombreux annonceurs. Annulations de campagnes, gels de budgets, reports de lancements. Leurs dépenses pourraient s’effondrer de 20,3 milliards de dollars en 2020, selon eMarketer mais ce chiffre pourrait être inférieur à la réalité si le confinement continue de toucher de plus en plus de pays. Et personne ne sait aujourd’hui quand l’activité économique retrouvera son rythme de croisière. En France, l’épidémie a déjà eu un impact important pour les diffuseurs.
Visibilité nulle
TF1 a annoncé, dès le 23 mars, la suspension de ses objectifs financiers annuels. De nombreuses campagnes publicitaires ont été annulées et le groupe avoue n’avoir aucune « visibilité sur les mois de mai et suivants ». Ses actionnaires apprécieront… Faire l’autruche en enfouissant sa tête dans le sable risque pourtant de coûter cher aux annonceurs.
Une étude mondiale menée auprès de 25.000 personnes par Kantar montre que les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8% des particuliers interrogés identifient cette mesure comme une priorité pour les labels. En se mettant en retrait pour réaliser des économies, les annonceurs prennent des risques pour leur avenir. Le leader mondial des études et du conseil estime ainsi qu’une « absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique ».
Ne pas utiliser de ton humoristique
Les sociétés qui continuent de faire de la pub doivent toutefois prendre garde de ne pas diffuser des campagnes qui ignoreraient le contexte actuel. Une nette majorité de consommateurs souhaite en effet que les messages « parlent de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » (77%) et qu’ils « informent sur les efforts (entrepris) pour faire face à la situation » (75%) tout en « adoptant un ton rassurant » (70%). Les entreprises doivent, à tout prix, éviter « d’exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir leur marque » (75%) et ne pas utiliser de « tons humoristiques » (40%).
Les influenceurs resortent leurs vieilles recettes
La crise actuelle bouleverse également la donne pour les leaders d’opinion sur la Toile. « Les gens font aujourd’hui davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques, résume Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar Division Media. Les micro-influenceurs sont beaucoup plus écoutés que les célébrités ou les personnes qui ont des millions d’abonnés. Depuis l’arrivée de l’épidémie, les influenceurs resortent de leurs placards des recettes que l’on pensait oublier pour intéresser leurs followers. On voit ainsi se multiplier des challenges et leurs messages flottent entre le rationnel et l’émotionnel. Les plateformes se sont, elles aussi, très vite adaptées au contexte actuel en lançant de nouvelles fonctionnalités comme Instagram avec #stayhome et Snapchat qui propose de nouveaux filtres pour s’occuper pendant le confinement ».
Attention à la saturation des messages en sortie de crise
Les marques qui attendent la fin de la crise actuelle pour relancer leurs campagnes de publicité doivent aussi bien préparer leurs arrières pour ne pas subir de sérieuses déconvenues. « Lorsque la reprise se fera sentir, nous allons entrer dans une période de saturation durant laquelle toutes les marques vont tenter de communiquer et ces messages seront reçus avec une certaine méfiance par les consommateurs, prévient Christophe Manceau. Seules les entreprises qui avaient déjà une véritable politique en matière de RSE avant l’arrivée de la pandémie apparaîtront crédibles. Les griffes et les influenceurs vont devoir davantage s’engager et être plus clivants pour être écoutés. Les gens vont avoir besoin de marqueurs. » Vous voilà prévenus…
