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Sous les yeux, près du coeur


Publié le 06/01/2020

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En pleine évolution sous l’influence du digital, la communication extérieure est un allié de choix pour les marques qui veulent se rapprocher des publics, faire partie de leur vie dans ce qu’elles ont de quotidien. Ce média très sensible est au cœur des conversations comme du débat citoyen. 

 

 

 

La communication extérieure est, plus que tout autre, le média du citoyen et du public. Riche et protéiforme, elle informe, divertit, joue un vrai rôle sociétal ou fait l’événement avec des images fixes ou animées, sur un ou plusieurs écrans...  Pas moins de 9272 annonceurs l’ont utilisée en 2018, dont 2 116 sur le Digital Out Of Home (DOOH). Près d’un quart allient supports « classiques » et digitaux. Car la tendance est bien là : le DOOH contribue grandement au dynamisme du secteur. De janvier à septembre 2019, ses recettes nettes ont progressé de 25,6% (quand le média était à +4 %), et le digital a été à l’origine de 5810 nouvelles créations (+33% sur un an). Dans certains secteurs très concurrentiels – livraison de repas, plateformes digitales ou médias –, la guerre commerciale se livre tout autant à la surface que sous terre, dans les rues et sur les quais des métros.

 

Le secteur de la culture et des loisirs truste à lui seul 20% de la pression publicitaire nette du média et compte parmi les plus fortes progressions de l’année (source BUMP, janvier-septembre 2019). Les studios de cinéma, chaînes de télévision et autres Netflix redoublent d’imagination pour se disputer l’attention du public. 

 

 

À manier avec des pincettes 

 

Les pure players ont également bien compris l’intérêt d’intégrer un média aussi traditionnel que l’affichage pour gagner en popularité et s’inscrire dans la vie des gens. « Une marque que l’on voit dans la rue gagne en légitimité et peut passer un cap auprès du public », note Matthieu Elkaïm, directeur de la création d’Ogilvy Paris et président du jury du Grand Prix de la communication extérieure en 2018 et 2019. Nombreuses sont les jeunes pousses qui s’affichent sur le très classique 12 m2 du métro, profitant à plein des conditions tarifaires favorables qui leur sont faites dans cet univers. Quand elles abordent l’affichage, ces marques di- gital native, qui incarnent par ailleurs la modernité, se contentent de communications très classiques. Souvent proches de la réclame. «Les pure players veulent ubériser les marques, mais ils n’ubérisent pas la publicité !» constate Olivier Altmann, DG d’Altmann+Pacreau. En ouvrant la voie à davantage de réactivité et de flexibilité, le DOOH a permis une importante évolution du secteur, mais n’a pas encore pleinement trouvé sa grammaire. Matthieu Elkaïm reste pourtant optimiste : «Il a fallu dix ans pour comprendre les spécificités du social media. Le DOOH évoluera quand on adaptera les créations au média, que l’on aura trouvé les moyens de raconter des histoires et d’intéragir avec un langage propre à ce format ». 

 

Parce qu’il est vu de tous et par tous, l’affichage est un média à manier avec des pincettes. Dans son livre de souvenirs, le publicitaire Pierre Berville, concepteur-rédacteur dans la publicité des années 1970, reconnaissait qu’on ne pourrait plus lancer une campagne comme celle qu’il avait conçue à la fin de l’été 1981 pour l’afficheur Avenir, où la désormais célèbre Myriam enlevait le haut, puis le bas. Cette hyper sensibilité présente aussi des atouts non négligeables, note Olivier Altmann : « C’est un des derniers médias qui a la capacité d’interpeller les gens dans la rue et faire naître un débat public de manière très forte. Il y a donc un enjeu d’oppor- tunité, mais aussi de responsabilité. Les régies du métro et de l’espace urbain sont très vigilantes à ce que l’on ne heurte pas. Au moment où la société devient communautaire, l’affichage a cette capacité à diviser ou à créer de la cohésion sociale ». La ville est un repaire de contraintes, mais aussi d’opportunités. Certaines marques ont su les exploiter, à l’image d’Easyjet à Bordeaux, dont la campagne sur bâche conçue par Buzzman a remporté le Grand Prix de la communication extérieure en 2019. 

 

Le secteur de la culture et du divertissement se doit de communiquer de manière très créative : habillage des colonnes Morris en Minions sur les Champs-Élysées à l’occasion de la sortie du film Moi, Moche et Méchant 3 (KR Media, 2017), utilisation des écrans digitaux des aéroports pour promouvoir la série Le Bureau des légendes de Canal+, en s’adressant aux passagers dans leur langue (BETC, 2018), analyse des données d’écoute pour interpeler les passants avec des messages insolites comme : «En 2016, les Parisiens ont écouté The Weeknd principalement le vendredi » (WPP, 2017). 

 

 

 

 

Ironique 

 

Alors que les pure players ont souvent des créations peu créatives, la campagne de Back Market, autour du Black Friday 2019, s’est révélée particulièrement astucieuse. La marque a affirmé et défendu son positionnement sur le marché de l’occasion et du reconditionnement en se moquant du monde des soldes et de l’hyperconsommation. 

 

 

Ludique 

 

Universal / KR Media / juin 2017. Campagne Minions sur les colonnes Morris des Champs- Élysées pour Moi, Moche et Méchant 3. 


 

 

 

 

Caritatif 

 

Qui plus que la Fondation Abbé Pierre est légitime pour s’emparer de la rue en tant que média ? La campagne BDDP et fils, lancée en 2008, a tiré le concept jusqu’à s’approprier le format publicitaire et illustrer ce que représentait le mal-logement et le fait de vivre dans 6 m2, soit la surface d’un abribus. 

 

 


Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°31 : « Art de Ville ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par  pour vous abonner. 

 


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