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Quand les marques s'engagent dans la vie publique


Publié le 22/01/2017

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Les marques vivent au cœur de la société. Par leurs actions, elles peuvent aussi faire bouger les lignes, en complément ou en accélérateur d’actions qui relèvent traditionnellement de la sphère politique ou publique.

 

La philanthropie est une grande tradition du capitalisme américain. Quand ils décident de s’attaquer aux grands maux de notre époque, Bill Gates et Mark Zuckerberg, fondateurs de Microsoft et Facebook, y consacrent des moyens jamais vus, à la hauteur de la puissance des « GAFAM ». Au moment où les institutions publiques peinent à financer leurs actions, les chiffres peuvent donner le tournis. La Fondation Bill & Melinda Gates dispose d’un budget annuel de 5 à 6 milliards de dollars, très supérieur à celui de l’Organisation mondiale de la santé (4 Md$), l’agence de l’ONU qu’elle finance également.

 

Par l’importance des fonds mobilisés depuis 15 ans, la Fondation Gates est devenue un acteur majeur dans la santé mondiale même si, selon certains observateurs, ses actions pourraient parfois être plus transparentes. A l’international, elle soutient des programmes ambitieux de lutte contre la pauvreté et contre des maladies comme le paludisme, le Sida ou la polio.

 

Aux Etats-Unis, son action se concentre essentiellement sur l’éducation. Dans cette même lignée, la Chan Zuckerberg Initiative, créée fin 2015, sera financée grâce au don de 99% des actions du fondateur de Facebook, à raison d’un milliard de dollars par an. « Notre génération peut faire progresser le potentiel humain et promouvoir l’égalité », expliquait Mark Zuckerberg lors de la création de cette société, qui n’est pas une ONG et pourra donc générer des profits. Au programme : réduction de la pauvreté, guérison des maladies, éducation, maîtrise de l’énergie propre, construction de communautés fortes...

 

 

Voir plus grand que soi

 

Certaines marques s’engagent en leur nom propre. Le Pepsi Refresh Project, lancé en 2010, invitait le public, les entreprises et les organismes à but non lucratif à devenir acteurs de leur quotidien autour d’une question : What do you care about ? Internet et les réseaux sociaux avaient permis d’accélérer le recueil des idées ayant « un impact positif » pour la communauté dans les domaines caritatifs, éducatifs, culturels ou environnementaux. L’opération, qui a finalement duré deux ans, n’a pas été exempte de critiques, notamment dans le choix des projets soutenus. Elle a toutefois permis à Pepsi de se présenter comme une marque engagée localement. Les effets sur les ventes ou la préférence de marque ont été beaucoup moins clairs... Fidèle à sa réputation de « patron social », Howard Schultz, pdg de Starbucks, s’est attaqué au chômage des jeunes aux Etats-Unis et au Canada. Lancée en 2015, son opération « 100 000 opportunités » associait d’autres grandes entreprises comme Microsoft, Taco Bell, WalMart et Target. Elle ambitionne d’offrir, à trois ans, 100 000 emplois à plein temps, stages ou contrats d’apprentissage à des jeunes de milieux défavorisés. Dans le même esprit, Starbucks va consacrer 250 millions de dollars sur 10 ans pour financer les études supérieures de ses salariés. Le groupe table sur 25 000 diplômés d’ici 2025.

 

Même préoccupation pour Nestlé, avec son initiative « Nestlé Needs YOUth », puis son implication dans l’Alliance for Youth. Le groupe a mobilisé près de 200 entreprises pour aider les jeunes Européens à trouver un emploi, en créant 100 000 opportunités d’emplois d’ici à 2017. Au bout d’un an, les entreprises partenaires avaient procuré des formations et des emplois à 50 000 jeunes Européens, dont 5 000 chez Nestlé. Fin 2015, Nestlé et Alliance for Youth ont adhéré au Pacte européen pour la jeunesse en tant que membres fondateurs.

 

 

Transparence et éthique

 

Quand elles ne montent pas directement au créneau, les marques peuvent user de leur influence « sonnante et trébuchante ». Le sport est régulièrement l’occasion de s’en rendre compte et, dans ce domaine comme dans d’autres, les comportements évoluent vers une plus grande exigence de transparence et d’éthique. Les scandales de dopage des années 2000 dans le vélo (affaire Festina, début des soupçons sur Lance Armstrong...), n’avaient pas découragé les sponsors d’associer leur image à ce sport très efficace en matière de mémorisation des marques.

 

Quelques années plus tard, lorsqu’Armstrong a été déchu de ses titres, plusieurs de ses sponsors (Nike, l’équipementier Trek, le brasseur Anheuser-Busch...) n’avaient pas tardé à mettre fin aux contrats en cours et, parfois, à demander réparation pour atteinte à leur image. Aujourd’hui, tous les contrats types de sponsoring prévoient d’ailleurs des clauses de résiliation si l’athlète est convaincu de dopage pendant la durée de son contrat...

 

Une nouvelle étape a été franchie en 2015, lorsque la Fifa s’est trouvée empêtrée dans un scandale mondial de corruption. Ses principaux sponsors - Coca-Cola, Adidas, 53 McDonald’s, Anheuser-Busch ou Hyundai - ont tous fait part, à des degrés divers, de leurs préoccupations face aux révélations de corruption. Visa avait même menacé de « réévaluer son partenariat ». De quoi faire réfléchir les plus hautes instances du football mondial... Charlie Scharf, directeur général de Visa, s’était alors montré très clair : « Nous considérons la gestion de notre entreprise, de notre marque et de nos clients avec la plus grande importance et nous essayons de nous conformer nous-mêmes aux normes les plus exigeantes, et de travailler avec ceux qui pensent et agissent comme nous. » Si les menaces plus ou moins explicites des sponsors n’étaient pas totalement dénuées d’intérêts particuliers, la perspective d’un important manque à gagner a sans doute contribué à convaincre la Fifa de s’engager vers des pratiques plus conformes à la morale et à l’intérêt général...

 

Emma Duchatot

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