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La pub et son besoin de rôles modèles féminins


Publié le 15/03/2018

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Depuis février dernier, la plateforme participative " Where Are The Ladies Boss " recense toutes les femmes dirigeantes dans la pub. Cette base de données initiée par une créative freelance est encore mal connue en France. INfuencia en profite pour donner la parole aux patronnes d'agence.

 

 

Le combat pour une meilleure représentation des femmes dans la pub peut-il vraiment compter pour une industrie souvent taxée, et pas qu'à tort, de ne pas assez oeuvrer pour changer les mentalités ? Il faudrait déjà qu'elle arrive à mettre fin à la femme objet. En juin 2016, la fondatrice de The Girl's Lounge, Shelley Zallis, fervente avocate du mouvement #WomenNotObjects, nous expliquait que la place de la femme dans la pub et les médias reste un sujet sensible et compliqué. INfluencia n'a pas attendu le mouvement #metoo pour se pencher sur les relations compliquées entre la pub et les femmes. En octobre dernier, une étude australienne confirmait que quand il s'agit de cibler les célibataires, agences et annonceurs visent mal. Normal. Pourquoi ? Parce que comme l'expliquait, en janvier 2017, Justine Armour, Group Creative Director chez 72andSunny New York, la pub, par ses contenus trop sexistes, ne donne pas envie aux femmes d'y travailler. Plus grave encore, elle ne fait pas assez pour leur permettre de prendre du galon ou même seulement d'y faire carrière. " Beaucoup de femmes veulent quitter la pub ", confirme Mara Lecocq, creative director freelance à l'origine de la plateforme participative " Where Are The Boss Ladies ? ".

 

Et si ma boss était une femme ? C'est en cherchant des opportunités professionnelles que Mara Lecoq s'est posée cette question basique, qui draine encore beaucoup de fantasmes, de clichés et d'interrogations. Inspirée par la Conférence des 3% et les initiatives pionnières d'agences comme Wolf & Wilhelmine et 72andSunny qui coupent les emails après 19 heures et rallongent les congés parentaux, celle qui cite Fox Mulder -" Je veux y croire "- a décidé de lister les agences où les femmes dirigent. Aidée par la creative director/designer de R/GA, Lucia Orlandi, Mara Lecoq a crée un outil communautaire et participatif. Base de données participative online, " Where Are The Boss Ladies ? " recense toutes les femmes qui officient à des postes à responsabilités : DG, présidente, VP, fondatrice, PDG, DCO, Directrice client, Head of Account etc… La liste comprend aujourd'hui plus de 850 noms, classés par villes, postes et titres. Quid de la France ? Six dirigeantes seulement sont présentes. Ça la fout mal.

 

" Nous n’étions pas encore au courant mais ce n'est pas surprenant puisque l'initiative date de février dernier et qu'initialement elles est d’origine nord-américaine ", relativise Sandrine Plasseraud, présidente et fondatrice de We Are Social France. " Je n'étais pas au courant de cette initiative et je suis convaincue de son efficacité. Pour parvenir à une meilleure représentation des femmes dans la culture populaire, nous avons besoin de femmes dans la construction de cette culture. Si on se demande " mais où et qui sont les femmes dans notre industrie ", c'est qu'il y a un problème à résoudre en terme de rôle modèle ", assure Christelle Delarue, ex-Buzzman et Marcel et fondatrice de Mad&Woman, la première agence de pub féministe. Pour Hélène Sagné, fondatrice de BUG Agency, " cette plateforme internationale permet de voir l’enjeu des femmes dirigeantes dans le secteur des agences de façon globale, proactive, et pas seulement défensive ".

 

 

Le modèle économique des agences française en cause

 

" La culture du collectif est moins répandue en France qu'aux USA, c'est bien dommage car cela permet au delà de la vitrine d'une agence singulière, un rassemblement vital comme un réseau puissant permettant le partage, la transmission et la sorrorité entre femmes alors que la compétition est rude ", regrette Christelle Delarue. La France serait-elle en retard dans la représentation des femmes aux commandes d'agences, avec les problèmes que cela induit ? Selon la dernière étude du Forum Economique Mondial qui traque, année après année, le " gender gap " au niveau international, la France est classée 11ème sur 144 pays. Aucun membre du G20 ne fait mieux. Toujours selon ce même classement, l'Hexagone est même en première position en terme de parité d’accès à l’éducation.

 

" Si l’on regarde du côté du secteur publicitaire, nous avons plusieurs femmes à la tête d’agences de renom : Mercedes Erra chez BETC, qu’elle a fondée, Véronique Beaumont nommée CEO de la plus grande agence digitale française en 2017 et Sabina Gros promue présidente d’Isobar l'an dernier ", constate, optimiste, Sandrine Plasseraud. " La France est un pays progressiste qui a depuis longtemps laissé émerger la valeur intellectuelle des femmes. Je ne suis pas sûre que la représentation des femmes soit le seul facteur en cause. Chez nous le business model des agences est différent, avec une notion de coûts vs d’investissements qui pèse sur la rentabilité et induit une exigence de performance encore plus grande. D’où une tension supérieure sur le temps. Pour moi c’est une cause indirecte mais réelle de la faible représentativité des femmes à la tête des agences ", analyse Hélène Sagné.

 

 

La pub, un univers machiste avec des horaires complexes

 

Tout en notant que de grands efforts sont menés par des groupes de communication qui semblent bien être très en retard sur le sujet, Christelle Delarue estime : " c'est encore insuffisant et poussif, tant il a fallu pour celles en tête de péter le plafond de verre qu'elles avaient au dessus de leur tête. Je suis convaincue qu'une génération de femmes talentueuses en place en agence est décidée à prendre plus de pouvoir. Encore faut-il créer des ponts bienveillants. Si les femmes ont confiance en elles, c'est aux dirigeant.e.s d'agences de les écouter  ".

 

Certes, mais qu'est-ce qui aujourd'hui explique spécifiquement le nombre peu élevé de femmes à la tête d'agences de com ? " C'est un univers machiste avec des horaires complexes où les femmes doivent prouver qu'elles ont leur place dans les débats à des horaires où parfois elles gèrent en plus une vie de famille ou d'autres activités ", regrette la boss de Mad&Woman " Les codes en place sont encore très masculins, ce qui renforce la minorité d'un leadership au féminin complémentaire et visible. Le manque crucial de rôles modèles féminines porteuses d'autres valeurs de réussite ne permet pas l'identification naturelle à ces postes ".

 

 

La créativité, c’est de sortir des schémas mentaux installés par défaut

 

" Je crois que la liberté d’être une femme, au travail comme ailleurs, commence par la liberté d’être soi. Je dirais peut-être qu’une agence dirigée par une femme est plus encline à faire progresser les femmes jusqu’au plus haut niveau… et encore. Et que donc la parité est sans doute moins un sujet, ou moins un combat. Si c’est le cas, c’est la plus belle opportunité que nous puissions offrir aux autres femmes, mais aussi aux hommes qui évoluent dans un environnement moins polarisé ", assume Hélène Sagné. Convaincue aussi que " la créativité c’est de sortir des schémas mentaux installés par défaut, alors toute confrontation avec l’altérité est intéressante ".

 

" À l’heure où l’on ne cesse de nous alarmer sur le fait qu’une grande partie des métiers seront remplacés par des robots, et que la seule différence entre un robot et un humain consiste finalement en la capacité d’intelligence émotionnelle de ce dernier, on peut se dire que les qualités d’empathie des femmes seront plus prisées à l'avenir. Idem pour leur capacité d’écoute, de collaboration. Non pas que ces qualités soient propres aux femmes, mais elles sont beaucoup plus encouragées à les développer ", se projette Sandrine Plasseraud.

 

 

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