Face à la crise que nous vivons actuellement, les planneurs s’interrogent plus que jamais sur ce que notre monde va devenir et sur la façon dont nous allons nous battre. Parce que les réflexions sont multiples et nécessaires, nous interrogeons chaque semaine l’un des 18 directeurs de planning membres fondateurs du Collectif du Planning Stratégique sur le sujet Covid-19.
Quel impact du Covid-19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ? Pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quels bouleversements doit-on attendre, et les connaît-on déjà ? L’après Covid-19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ? : Trois questions auxquelles des directeurs de planning répondront chaque mardi pour le Collectif du Planning Stratégique.
Cette semaine, la parole à Xavier Maldant, planneur stratégique, Australie.
IN : quel impact du Covid19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ?
Xavier Maldant : j’ai l’impression que la crise a été une leçon d’humilité pour les marques et ceux qui les pilotent. La marque a laissé la place à l’entreprise, on est revenu de manière assez spontanée à des choses plus essentielles, centrées sur la place de l’entreprise dans la société, de manière concrète (son utilité) mais aussi plus émotionnelle (les liens qu’elle entretient). Après cela, on ne peut pas simplement reprendre là où on s’était arrêté. D’abord parce que les stratégies d’entreprise vont changer : outre les adaptations nécessaires à une nouvelle réalité et une nouvelle situation économique, on sent chez nos clients une volonté profonde de s’interroger sur leur manière de faire les choses.
Du côté des consommateurs, les aspirations d’avant la crise sont toujours là, plus fortes que jamais : le local, l’environnement, la volonté d’avoir une voix… Les entreprises sont très attendues sur tous ces sujets : quand toute la société est ébranlée, elles doivent contribuer à proposer et mettre en place de nouvelles structures. Pour les marques, cela implique de passer leur communication au crible de ces attentes : la promesse de la marque est-elle à la hauteur de la place qu’a (ou que pourrait avoir) l’entreprise dans la société ?
Il y a un autre point sur lequel les marques vont devoir faire preuve d’humilité : en plus de la crise sanitaire, nous allons vivre une crise économique de grande ampleur. Les marques ne pourront pas ignorer qu’une grande partie des gens vont se retrouver au chômage ou avec moins de ressources. Cela va demander des adaptations – en particulier une forme de pudeur dans l’incitation à la consommation. D’autant qu’après deux mois de messages étatiques très directifs, les consommateurs n’auront pas forcément envie qu’on leur dise quoi faire.
IN : pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quel bouleversement doit-on attendre, et le connaît-on vraiment ?
X.M. : pour le planning comme pour les agences, la période impose la sobriété. On attend habituellement du planning des réponses : Comment se comportent les consommateurs dans ce cas ? Quelles sont les tendances sur lesquelles on peut s’appuyer ? Quels leviers sont les plus susceptibles d’agir sur les attitudes et les comportements ? Aujourd’hui plus encore que d’habitude, à beaucoup de ces questions nous n’avons que des réponses partielles et des hypothèses. La crise actuelle est un rappel des limites de nos efforts pour rendre le monde “disponible“, selon le terme d’Hartmut Rosa (le comprendre, le contrôler, le prévoir).
Il faut nous préparer et préparer nos clients à cette phase d’indisponibilité, rappeler la distance inévitable entre ce qui est dit aujourd’hui et les comportements à venir. Quel écart entre ce que les gens disent sous le coup de l’émotion, pendant la crise, et les comportements qu’ils adopteront réellement ? C’est notre rôle de trouver une forme de “vérité“ dans l’incertitude. Par la suite, il va falloir imaginer encore plus qu’auparavant des stratégies qui se construisent plutôt qu’elles ne s’imposent, pour laisser de la place à l’inattendu. Être plus centré sur l’essentiel, plus en lien avec l’action de l’entreprise peut aussi être une manière de s’assurer en partie contre l’incertitude. Pour les agences en général, le principal défi sera celui de faire mieux avec moins. Les budgets vont diminuer, les solutions trouvées pendant le confinement vont créer de nouvelles attentes de la part des annonceurs : il nous reviendra de faire de ces contraintes des sources de créativité.
IN : l’après Covid19, à l’échelle de la société, c’est quoi ?
X.M. : ce qu’on en fait. S’il y a une chose que la crise a montré, c’est que beaucoup de choses apparemment impossibles peuvent être mises en place rapidement quand la volonté est là. C’est une opportunité pour tous ceux qui veulent du changement, y compris pour les marques, mais cela demandera des efforts. Est-ce que les jeunes générations vont prendre le pouvoir pour changer nos priorités en tant que société ? Le Covid-19 est-il l’occasion pour eux d’accomplir ce qu’ils n’avaient pas complètement réussi à faire sur le climat ? Beaucoup d’aspirations, certaines contradictoires, se sont manifestées. C’est la conviction de ceux qui les portent et les actions qu’ils mettront en place qui feront que certaines deviendront majoritaires et influenceront durablement les comportements.
