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Peut-on tout grâce au Marketing ?


Publié le 18/09/2019

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16h30 : réunion « Stratégie e-commerce ». Le chef de produit, la chef de projet, le responsable SEO/SEA et la directrice Marketing Digital sont autour de la table pour discuter de la vente de leurs produits en ligne. Ce schéma peut sembler classique pour certains acteurs du domaine du retail, à un détail près : nous sommes chez Wish, Ali Express ou encore chez Joom.

 

 

Ces entreprises jouent le rôle d’intermédiaires entre des producteurs chinois et les internautes consommateurs en commercialisant à peu près tout sur leurs plateformes, à des prix défiant la concurrence. Exemple avec un smartphone dernière génération à 34€, un meuble à chaussures à 10€, un chemisier à 2€ ou encore une montre à 1€. Ces mastodontes du discount vont même plus loin en proposant des articles... gratuits ! Evidemment, la contrepartie se situe en général au niveau du coût de fabrication mais également au niveau du montant de la livraison, parfois plus chère que l’article en lui-même et dans les longs délais de livraison puisque ces objets parcourent le monde entier pour rejoindre nos boîtes aux lettres. La question de la qualité peut également se poser pour certains articles.

 

 

Wish, Ali Express et Joom expertes en ciblage

 

En utilisant des données comportementales, ces entreprises arrivent à cibler leurs internautes mais pas forcément sur des produits dont ils ont besoin... En effet, ces trois compagnies sont également expertes pour susciter l’envie d’acheter ou à minima de découvrir des objets insolites. Pour la plupart de ces articles, il est assez complexe pour un consommateur de connaître leur utilité et pourtant l’application précise que plus de 10 000 objets de ce type ont déjà été vendus sur le site mais alors comment font ces entreprises pour en commercialiser autant ?

 

 

Un visiteur ultra-cerné!

 

Les techniques Marketing de Wish sont très finement étudiées : pour commencer, lors d’une première visite sur le site il est demandé aux internautes de créer un compte, avant même de pouvoir consulter les produits. Cette première étape favorise la collecte de data et le ciblage sur les réseaux sociaux (il est d’ailleurs même possible de s’inscrire directement via Facebook). Après avoir fait un tour sur le site, si le consommateur consulte Facebook ou encore Instagram, il sera face à des posts sponsorisés puisque le géant du e-commerce investit des montants pharaoniques dans sa publicité digitale et notamment dans le retargeting. Pour exemple, lors de sa montée en notoriété en 2015, la société aurait investi près de 100 millions d’euros pour une campagne de cadeaux de Noël, devenant ainsi l’un des trois plus grands annonceurs sur Facebook. Forte de son succès la société ne s’arrête pas là et entame également une course au taux d’ouverture en envoyant très régulièrement des emails à ses consommateurs (entre 2 et 4 par jour).

 

 

L’objectif de ces entreprises est de convertir rapidement leurs utilisateurs et/ou prospects en les incitant à cliquer sur leurs produits via la publicité online. Toutefois soucieuses de leur notoriété et compte tenu de la forte concurrence qui existe sur le marché du e-commerce, ces sociétés investissent également sur des espaces plus traditionnels comme Joom qui diffuse ses spots à la télévision ou Wish mettant en scène Neymar, Pogba et Bale lors de la coupe du monde 2018 .

 

 

 

 

La règle d’or en Marketing est de connaître sa cible. Dès lors que l’entreprise sait comment l’atteindre, il est alors plus simple pour elle de la convertir. En investissant les espaces et canaux fréquentés par leur cible, les marques pourront les appréhender et leur proposer des offres. Provoquant le besoin en s’adaptant aux codes visuels des réseaux sociaux, ces entreprises suscitent une sérieuse curiosité : en cliquant pour découvrir un objet, la marque attire son prospect dans ses filets et lui présente alors un contenu adapté à son profil. En effet, les applications gardent en mémoire les objets déjà consultés et proposent des contenus similaires à chaque nouvelle connexion.

 

 

Peut-on tout vendre grâce au Marketing ?

 

Alors peut-on tout vendre grâce au Marketing ? La réponse est simple : oui mais pas à n’importe qui. Les personnes se laissant tenter par ce type d’objets (300 millions de visiteurs sur le site de Wish, 7 millions chaque mois en France tout de même) ont un profil particulier : après analyse de leur comportement, elles sont soit très curieuses de nature, soit considérées comme des « acheteurs compulsifs » ou alors elles ont un faible pouvoir d’achat et souhaitent tout de même faire du shopping. Ce type de plateformes constitue alors peut- être le futur du e-commerce ? Face à de tels résultats, il est pertinent de se demander si ces espaces ne sont applicables qu’aux produits. Si Wish, Joom ou encore Ali Express proposaient des services, est-ce que les consommateurs seraient prêts à les tester ?

 

 

Pas à n'importe qui...

 

Certains consommateurs savent que leurs données sont collectées et que leurs comportements sont trackés mais ils souhaitent avant tout bénéficier de produits peu coûteux, sans avoir à regretter des achats rapides. Ces techniques de vente sont difficilement applicables sur d’autres profils, non présents sur les réseaux sociaux par exemple ou préférant les circuits plus classiques : achat en physique ou via des acteurs « référents » du e- commerce comme Amazon ou C-Discount en qui ils commencent seulement à avoir confiance.

 

 

Quid de l'écologie, l'éthique, le code moral...

 

A en croire le CEO de Wish, Peter Szulczewski, il est tout à fait imaginable que la société atteigne les 1 000 milliards de chiffre d’affaires d’ici 2025 : « Si nous conquérons l'Europe et l'Amérique du Sud dans une certaine mesure et l'Amérique du Nord pour le consommateur soucieux de la valeur, du moins sur le mobile, je pense que nous pouvons atteindre mille milliards de chiffre d'affaires. Cela peut prendre huit ou dix ans. Mais je pense que nous y arriverons », a-t-il déclaré au cours d’une interview pour le site Recode, en décembre 2015. En 2017 la société déclarait un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars. Si l’effort est fait pour que chacun puisse accéder à des objets utiles ou insolites, la question qui se pose tout de même est celle de l’écologie, de l’éthique et du code moral : des produits fabriqués en Chine, Corée ou au Japon et qui parcourent des milliers de kilomètres uniquement pour satisfaire le pouvoir d’achat des consommateurs sont-ils réellement acceptables ? Peu de doutes subsistent quant à leur succès mais il n’y a peu de doutes quant au fait que ces entreprises risquent d’être rapidement approchées par les défenseurs de l’écologie...

 

 

À moins que le greenwashing ne soit encore une ruse...

 

Ces marques ont certes compris qu’avec des techniques Marketing tout à fait rodées elles pourraient engendrer des chiffres d’affaires astronomiques mais il est certainement nécessaire qu’elles entament des démarches plus éthiques avant de tomber dans un processus de « Greenwashing » qui les contraindraient à entamer des campagnes valorisant l’engagement de leurs marques dans des problématiques sociétales ou écologiques.

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