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Les marques doivent stopper la communication jupitérienne !


Publié le 28/05/2019

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Le début du mandat d’Emmanuel Macron nous a fait redécouvrir la posture jupitérienne dans l’exercice du pouvoir. Avec une volonté de couper les ponts avec la presse, une volonté d’hyper concentration de la communication, le Président a souhaité s’inscrire dans une posture diamétralement opposée de celle de son prédécesseur François Hollande, dont les nombreuses erreurs de communication politique lui ont certainement coûté son quinquennat.

 


A trop vouloir donner de hauteur à la fonction présidentielle et incarner sa puissance symbolique, Emmanuel Macron a posé les bases de sa rupture avec les Français. Le mouvement des Gilets Jaunes, le sentiment d’une forte fracture territoriale entre la France et sa capitale sont passés par là. Depuis le Président n’a de cesse d’essayer de descendre de son piédestal et de tuer Jupiter.

 

 

Cessez de couper les liens


Cette tendance à emprunter à la culture politique de la monarchie ses concepts centralisateurs est tout à fait transposable aux entreprises et grandes marques. A ériger les médias nationaux comme le graal à atteindre, les organisations ont coupé les ponts avec la presse quotidienne régionale. A privilégier les leaders d’opinion institutionnels, politiques et économiques pour répondre aux impératifs de communication corporate, elles ont progressivement délaissé les médias locaux qui sont pourtant un rouage essentiel dans la relation à entretenir avec leurs publics et clients qui eux privilégient cette presse pour s’informer.

 

De cette nécessité de renouer le lien avec les Français, après ses efforts politiques pour rétablir le lien brisé avec les élus locaux, Emmanuel Macron a - pour réaffirmer son leadership européen - renoncé à une intervention télévisée pour ne pas rouvrir un procès en omniprésence médiatique. Plutôt qu'un long discours, le Président a préféré opter pour une tribune publiée le 4 mars dernier dans Le Parisien et les neufs quotidiens régionaux du groupe Ebra, avant de renouer l’expérience avec une interview accordée à la PQR quelques jours avant le scrutin européen non sans s’attirer les foudres de la Voix du Nord à trop vouloir maitriser son discours par la relecture des citations.

 

 

Grandes marques, ne sous-estimez pas l’importance de la presse régionale

 

L’enquête 2019 Media Rating pour la régie 366 indique ainsi que la PQR constitue la deuxième source d’information (27 %) derrière les chaînes de télévision nationales (32 %) mais devance les quotidiens nationaux (15 %) et les sites internet d’information (15 %). Plus encore, dans une période de défiance envers les médias, 47 % des Français déclarent qu’ils ont confiance en la presse régionale, loin devant les télévisions nationales (39 %) et les quotidiens nationaux (33 %). De ce fait, la PQR est un vecteur de communication dont il faut savoir se ressaisir via les relations presse et non pas seulement au travers de l’achat publicitaire pour bénéficier de la confiance accordée à ces médias. Et cet investissement est d’autant plus incontournable pour toutes les organisations dont le modèle économique repose sur des points de ventes implantés dans les territoires à l’exemple des réseaux bancaires, assuranciels, immobiliers et l’ensemble des réseaux de franchises. L’objectif : faire des agents territoriaux de l’organisation un réceptacle de cette médiatisation pour servir leurs intérêts économiques.

 

 

Créer du lien relationnel par des contenus de proximité

 

Conquérir la presse régionale nécessite de créer une proximité géographique doublée d’une proximité relationnelle. Et pour ce faire, il s’avère capital d’établir une stratégie de création de contenus en capacité de renouer avec la loi de la proximité journalistique et ses composantes géographiques, temporelles, affectives et sociétales/socio-professionnelles. Tout l’enjeu réside donc dans la capacité des organisations à préempter une thématique en capacité d’apporter une information utile aux lecteurs, une information centrée sur les territoires concernés et surtout, information cohérente avec le positionnement de la marque et ses objectifs marketing. Impossible donc de frapper à la porte des rédactions régionales avec du contenu généraliste ou, pour caricaturer, qui concerne les Français en général. L’information descendante est bannie, il faut parler des habitants des territoires et de facto oublier toute information centrée uniquement « produit » qui n’apporte aucune valeur ajoutée.

 

 

Les datas presse comme outil de visibilité médiatique

 

A l’heure où la data se trouve au cœur de toutes les attentions, principalement pour une utilisation business, marketing ou encore R&D, elle offre aussi un formidable levier encore sous exploité pour les relations presse. Peu de marques ont su développer ce savoir-faire éditorial qui passe par une création de contenus centrés sur les territoires. Cette conviction, nous la développons au service des clients de l’agence CorioLink. Nous pouvons ici mentionner l’assureur MAAF qui a développé un partenariat structurant avec l’Institut Supérieur des Métiers (ISM) pour concevoir le baromètre de l’artisanat, les artisans représentant une part importante de sa clientèle. Avec comme matière première un traitement de données publiques (INSEE, URSSAF), il apporte plusieurs fois par un an un éclairage sur les grandes tendances du secteur de l’artisanat dans ses composantes économiques, sociales et territoriales avec une granularité de l’information impressionnante qui peut descendre parfois jusqu’à l’échelle du département. Autre exemple plus institutionnel, l’association GSC (créée par le MEDEF, l’U2P et la CPME) avec l’appui technique d’Altares a créé un baromètre régional pour alerter sur la problématique sous-estimée du chômage des chefs d’entreprise.

 

 

Éditorialiser ses datas

 

Si l’accessibilité des données publiques coordonnée par Etalab représente un formidable terrain de jeu comme l’ouverture récente de la base DVF (demande de valeurs foncières) qui recense les transactions immobilières, d’autres leviers existent. Les organisations, si elles sont suffisamment structurées, peuvent recourir à leur propres datas ou encore aux traditionnelles études d’opinion à condition d’effectuer des sur-échantillons régionaux dans la constitution des panels. Mais également d’éditorialiser ces datas pour en faire un produits presse à valeur ajoutée.


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