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La collecte de fonds s'adapte au paiement virtuel


Publié le 30/10/2017

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La liste des industries impactées par la dématérialisation des modes de paiement est aussi longue qu'une description de Flaubert. Si les GAFA et le marketing nourrissent cette révolution, les organisations non gouvernementales sont aussi concernées par ses enjeux.

 

Les prochaines années verront probablement le chèque disparaître, l’emploi de la monnaie fiduciaire découragé, la carte bleue muter jusqu’à devenir l’équivalent d’une carte de fidélisation et enfin le rôle du smartphone élargi pour poursuivre sa vie de " Carte Bleue sans contact ". Qu’il s’agisse de PayPal (portefeuille électronique), de Pumkin (application de transfert d’argent), du Pot Commun (site de cagnotte) ou d’Apple Pay et Lyf Pay (applications de paiement mobile), tous ces simplificateurs d’échanges monétaires invoquent rapidité et simplicité pour convaincre le consommateur de sauter le pas.

 

Cette évolution à grande vitesse peut, à terme, transformer le visage de la collecte de fonds. En effet, à titre d’exemple, l’opération " Pièces Jaunes " (Fondation Hôpitaux de Paris-Hôpitaux de France) n’aurait plus qu’à se réinventer si l’usage des petites pièces de monnaie disparaissait. Plus largement, la disparition du chèque influencera la collecte de toutes les associations qui vivent essentiellement de ce mode de règlement.

 

La place prépondérante de la carte de crédit dans notre quotidien et ses innovations technologiques rendent possible le don via bornes fixes, qui capitalise sur la technologie du sans contact et permet au donateur de faire un don rapidement dans les musées, les hôpitaux ou même les églises. De même, les micro-dons sur terminaux de paiement permettent de laisser parler sa générosité au moment de l’achat via carte bancaire. Il est aussi possible de donner toute l’année par SMS depuis octobre 2016.

 

 

À chaque innovation, une opportunité pour les ONG

 

Alors que les options grandissent du côté des paiements via mobile, différentes enseignes ajoutent un volet solidaire à leur application. C’est le cas de Lyf Pay, l’application née du mariage du retail et de la banque (BNP, Crédit Mutuel, Carrefour et Auchan), qui donne la possibilité (en développement) de faire un don du montant de son choix sans quitter la plateforme mobile. Certaines start-up proposent de créer des moyens de paiement solidaires comme la carte solidaire, Heoh, ou la pièce connectée de Sylha. Le principe ? La première propose de " piloter " sa générosité en choisissant la façon dont on souhaite donner (arrondi sur ticket de caisse, pourcentage de l’achat réalisé avec la carte…). La seconde, dotée de la même technologie que les cartes sans contact, permet de cumuler des points par achat pour financer des projets caritatifs locaux.

 

En se digitalisant, les canaux de don se multiplient, mais offrent-ils tous les mêmes opportunités d’engager ? Il devient plus que jamais essentiel d’étudier ce potentiel pour parvenir à proposer le canal le plus efficace au bon profil de donateur et au bon moment. Le micro-don sous forme d’arrondi au moment de l’achat peut être qualifié " d’indolore ", l’engagement qu’il suscite est minime. Pour être vraiment pertinent, ce type de collecte pourrait être mobilisé en complément d’évènements et de moments choisis. Par exemple, des partenariats avec les distributeurs pourraient être envisagés pour proposer l’arrondi en caisse durant des mois de sensibilisation : Septembre en Or (mois du cancer de l’enfant), Octobre Rose (mois du cancer du sein), Movember (mois de la santé masculine) ou Mars Bleu (mois du cancer colorectal).

 

Les nouveaux vecteurs de don comme le SMS et les dons via des bornes fixes forment la famille des " instantanés " : un don impulsif et directement relié à une émotion. Les premiers chiffres indiquent clairement un écart de collecte important entre le nombre de dons par SMS réalisés suite à une catastrophe et ceux effectués le reste de l’année. Dans les deux cas, " soigner l’ambiance " motive le don en provoquant un stimulus : en plaçant la borne dans un endroit stratégique du musée ou de l’église qui a besoin de fonds, ou en accompagnant le numéro court de la campagne SMS d’un discours faisant état de l’urgence à agir.

 

 

De la nécessité d’inclure les moyens de paiement virtuels dans une stratégie enrichie

 

Le potentiel de ces nouveaux canaux de don ne peut se révéler que si on les inclut dans une stratégie d’acquisition soignée. Il ne suffit pas de communiquer sur un canal de don pour faire donner (comme certaines associations ont pu le faire récemment sur le SMS), mais bien d’inscrire le don digital dans une démarche valorisante pour le donateur, utile pour le bénéficiaire et surtout en lien avec un contexte favorable. Chaque canal doit être associé à un type de campagne, certains dispositifs pouvant vivre seuls quand d’autres sont plus efficaces quand ils sont intégrés à une campagne plus large; à un profil sociologique de donateurs (appétence au digital, âge); au rapport à la générosité (novice, occasionnel, familier); et enfin à l’état d’esprit du moment.

 

Bref, si chaque moyen de paiement correspond à un niveau d’engagement, il correspond aussi et surtout à un call-to-action à analyser et anticiper. Cette nouvelle démocratisation des moyens de don pose une autre problématique : si tous ces outils permettent de générer des milliers de petits dons, il reste encore à inventer des outils digitaux pour encourager et accompagner les grands. Une démarche philanthropique qui demande plus que jamais la mise en place d’un lien spécial et étroit entre l’association, le projet et le grand donateur.

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