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Le Marketing du divertissement, entre fantasme et réalité #5


Publié le 27/06/2019

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Zoom sur les dernières opérations publicitaires marquantes de l’industrie du divertissement. Un état des lieux réalisé avec l’agence Biborg Interactive.

 

 

À coup d’activations publicitaires audacieuses, les acteurs du divertissement modernisent leur image pour satisfaire un public toujours plus exigeant. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société, nous vous embarquons pour la 4ème étape de notre tour du monde des opérations marketing les plus impactantes. Un voyage entrepris en octobre dernier avec Léna Gautier, Strategic Planner chez Biborg Interactive, et poursuivi aux mois de décembre, février et avril. À l’itinéraire de cette cinquième étape : des frites Mcdo qui poussent la chansonnette, des jeux videos en haute définition qui remplacent vos lieux de villégiatures préférés, et Assassin’s Creed qui vous donne le pouvoir d’écrire vos propres scénarios. 

 

 

Les frites de McDonald se transforment en musique sur Spotify


 


Challenge : Renforcer la convivialité de l'expérience client en restaurant pour renforcer la préférence de marque.


Réponse : Le fast-food le plus connu du monde, McDonald, a fait équipe avec Spotify afin d’offrir une nouvelle expérience à ses clients brésiliens. En effet, ceux-ci pouvaient déposer des frites sur le code Spotify présent sur leur set de table, puis les scanner via l’application smartphone de Spotify, afin de débloquer des playlists inédites aux noms évoquant des frites telles que “Keep Calm and Eat Fries” et choisir celle allant le mieux avec l’ambiance de son repas.


Les plus et les moins : Le caractère gamifié de l’opération et exclusif a permis d'attiser facilement la curiosité des consommateurs, mais aussi de les engager. Cette expérience mélange deux services compatibles (manger en musique), principalement pour les repas solitaires avec des écouteurs, ce qui ne colle pas forcément à l’ADN du restaurant qui se veut familial et créateur de moment de partage. On aurait pu proposer une expérience musicale légèrement différente, toujours sur la base du set de table avec des zones proposant différentes notes et instruments afin qu’un groupe puisse composer une musique commune. Après avoir disposé des frites dans les différentes zones possibles, l'utilisateur scannerait son plateau, ce qui lui donnerait accès à sa création musicale. Cela permettrait de créer une réelle activité de groupe, très familiale, utilisant la gamification, et donc plus dans l’ADN de l’enseigne de restauration rapide.

 

 

JACOB -Just Another Cool Online Bot-, le Bot Office de Disney

 

 


Challenge : Avoir un impact et un contrôle sur la vente des billets de cinéma sans dépendre des distributeurs de ses films et guichets de vente.


Réponse : À Singapour, Disney a décidé de fusionner la technologie de Facebook Messenger et celle du site d’achat de places de cinéma, Popcorn, afin de créer un BOT. Celui-ci est capable de converser avec les internautes sur Messenger et leurs proposer des suggestions de films, des informations, des réservations, des commentaires et avis. Avec cet outil, aller au cinéma est simplifié pour les consommateurs qui ont accès aux contenus de Disney Studio sans quitter son écosystème.


Les plus et les moins : Cette outil répond à un besoin du consommateur et lui apporte un service pour améliorer son quotidien tout en facilitant l’accès aux contenus de la marque. L’outil par sa proximité permet d’augmenter le charisme de Disney, mais aussi de l’engagement pour ses contenus. En revanche, ce BOT peut aussi freiner l’utilisateur effrayé à l'idée de recevoir trop de notifications.

 


Voyager avec Xbox

 

 


Challenge : Promouvoir la haute qualité des graphismes dans les nouveaux jeux vidéo améliorés Xbox One X (4K et UHD) et renforcer ainsi le positionnement de la Xbox One X en tant que console la plus puissante au monde. 


Réponse : Microsoft a lancé “Visit Xbox”, un nouvelle campagne positionnant tous les jeux optimisés comme des destinations  touristiques phares : l’immersion et la qualité des visuels deviennent dorénavant plus importantes que le gameplay lui-même. Xbox présente ses jeux aux graphiques améliorés comme une agence de tourisme présenterait ses voyages sur le site internet, ses réseaux sociaux, mais aussi d’autres formats publicitaires. Les utilisateurs pouvaient aussi créer leurs propres cartes postales sur le site internet et les partager sur leurs réseaux sociaux.


Les plus et les moins : Il s’agit d’une façon très compréhensible et originale de promouvoir les graphismes des jeux et l’immersion qu’ils offrent aux aficionados, notamment sur des jeux en solitaire. A l’heure où tous les jeux vidéo de la nouvelle génération proposent des graphismes de grande qualité, c’est au gameplay et au storytelling de les départager. Cette opération a donc potentiellement touché deux cibles bien particulières et non pas toute la communauté de “core gamers” : les joueurs extrêmement attachés à l'immersion et aux graphismes mais aussi une cible moins attachée au gaming, qui a pu être attirée vers Xbox grâce à la promesse de divertissement immersif.

 


Un live énigmatique de 22 heures pour annoncer la date de sortie de Death Stranding

 

 


Challenge : Créer une dynamique pour l’annonce officielle de la date de sortie de Death Stranding, en restant fidèle à l’approche marketing très énigmatique de Playstation et Kojima Production depuis l’annonce du jeu.


Réponse : Le 28 Mai, une mystérieuse vidéo est apparue sur la chaîne officielle Twitch de Playstation. Le stream était couvert par un calque noir cachant la vidéo principale, que les spectateurs ne pouvaient voir qu’au travers d’étranges traces de main (inspirées des créatures énigmatiques de Death Stranding). Plus il y avait de spectateurs et plus les traces de mains apparaissaient, augmentant ainsi la visibilité du trailer et donc la compréhension des éléments exclusifs du gameplay et de la narration révélés. Après 2 heures 19 minutes et 45 secondes, le nouveau trailer (durant 9 minutes) est apparu avec une visibilité optimale sur le stream, révélant ainsi la date de sortie du jeu.


Les plus et les moins : Cette activation est cohérente vis à vis de la stratégie marketing de Kojima qui veut créer de l’engouement autour du jeu en créant du suspens et de la frustration. Cette frustration créée a permi d'exciter la communauté, de la faire partager le lien du live, et ainsi de générer organiquement l’audimat. Le live a été très long, avec très peu d'animation, ce qui n’a pas motivé l'audience à continuer le visionnage. On aurait donc pu envisager l’installation d’une extension Twitch et/ou BOT Discord (chat spécialisé pour les gamers) afin d’animer la communauté présente sur le live, la faire patienter plus facilement et limiter le taux de rebond.

 


Assassin’s Creed vous offre la possibilité de créer vos propres aventures

 

 


Challenge : Renforcer la capacité de rétention d'Assassin's Creed de ses gamers et renforcer sa dimension "game as a service" (jeu vidéo qui peut être consommé de façon continue dans le temps grâce à l'ajout régulier de contenu additionnel).


Réponse : Annoncé à l’E3, Ubisoft a mis en place un mode créateur d’histoires pour son jeu Assassin’s Creed Odyssey. Ce nouvel outil accessible à tous permet de créer de nouveaux contenus à l’infini, avec un système de personnalisation très poussé, et de le partager à la communauté du jeu. En effet, l’utilisateur peut créer de nouvelles quêtes en choisissant les personnages et leurs designs, leurs dialogues, leurs interactions, leurs rôles et leurs localisations dans le jeu.


Les plus et les moins : Cette amélioration permet de créer un nouvel intérêt pour un jeu, lui donnant un nouveau souffle et des contenus à l’infini. Cette fonction permet aussi à Ubisoft de répondre à la tendance de la surpersonnalisation de plus en plus présente dans le secteur du jeu vidéo et visible par des exemples tels que : Fortnite Mode Créateur, Google Game Builder, Super Mario Maker, Mods GTA V Online, … Grâce à cet outil de création et de partage, une communauté va se fédérer autour du jeu plus facilement. Néanmoins, si le système de personnalisation est très complet il est aussi très complexe dans la prise en main ce qui peut freiner la création malgré les tutoriels. Les utilisateurs doivent posséder le jeu et l’avoir un peu pratiqué pour accéder aux nouvelles quêtes faites par la communauté.

 

 

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