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« Créer une antimarque peut être un moyen efficace de se faire connaître et d’exister »


Publié le 10/07/2018

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Nomen vient de créer sa 2000ème marque après 37 ans d’existence. Son fondateur, Marcel Botton, explique à INfluencia les dernières tendances qui touchent son secteur. Avec «  No name, no logo, marques provocatrices ou antimarques », il démontre que la mode actuelle est transgressive mais logique…

 

 

Un tel chiffre, cela se fête… Au mois de juin, Nomen a créé sa 2000ème marque. Voilà maintenant 37 ans que Marcel Botton et son équipe imaginent les noms de nouvelles entreprises et de produits lancés sur le marché. Pour marquer le joli cap franchi par le spécialiste européen de ce secteur, INfluencia se devait d’interroger l’inventeur de marques aussi connues que Chérie FM, Wanadoo, Vivendi, Vinci, Safran, Arcelor, Clio, Vélib’, ADEME, Yvresse ou… Pôle Emploi.

 

 

IN : les antimarques et les marques provocatrices sont à la mode depuis quelques temps. Comment expliquez-vous ce phénomène ?

 

Marcel Botton : Cette évolution est assez récente. Avec ses « Produits Libres », Carrefour avait créé une sorte d’antimarque. Le fabricant américain de chaussures « No Name » avait suivi le même modèle mais ces cas étaient très isolés. Ce petit ruisseau s’est, depuis, transformé en rivière et le cours d’eau gonfle de mois en mois. Deux raisons expliquent ce phénomène.

 

Nous faisons face, tout d’abord, à une pénurie de noms. Rien qu’en France, il existe 600 000 marques toujours protégées. Ce chiffre est énorme quand on sait qu’un dictionnaire comprend environ 10 000 entrées. Dans le monde, plusieurs dizaines de millions de noms ont été déposés. Il est donc de plus en plus difficile de trouver une marque libre de droit surtout pour les entreprises qui souhaitent être présentes dans plusieurs pays. Une de nos études de notoriété assistée montre également qu’à peine 2000 marques sont connues des Français. Créer une antimarque peut être un moyen efficace de se faire connaître et d’exister. Il faut parfois provoquer avant de travailler son attractivité.

 

 

IN : quels sont les différents types de marques « transgressives » qui sont apparues ces dernières années ?

 

M.B. : il y a tout d’abord les marques négatives comme celle de la plateforme de recherche d’emploi « Monster ». Les vêtements « Rag & Bone » portent, eux, le nom des chiffonniers en Angleterre. L’enseigne « French Connection United Kingdom » communique autour de son acronyme, « fcuk », que tout le monde prononce évidemment « fuck ». Les crèmes pour le visage de l’actrice Gwyneth Paltrow s’appellent, elles, « goop »  qui signifie « substance visqueuse ». Les cosmétiques « Urban Decay » peuvent être traduits par « pourrissement urbain ». Vous avez également les marques imprononçables comme « Hoegaarden » ou « Häagen-Dazs », celles aux suites de lettres improbables telles le service de musique en ligne « Qobuz » ou le pôle associatif d’écoles d’ingénieurs « Yncréa ».

 

 

IN : ces marques peuvent-elles être adoptées dans n‘importe quel secteur d’activité ?

 

M.B. : certainement pas. Les marques provocatrices fonctionnent très bien dans la mode. Elles peuvent aussi convenir aux cosmétiques mais elles n’ont pas leur place dans l’industrie pharmaceutique par exemple. Les fabricants de médicaments ont beaucoup de mal à nommer leurs nouveaux produits car leurs marchés sont mondiaux et ils doivent trouver une marque très originale qui ne ressemble à aucune autre afin d’éviter des accidents qui peuvent se révéler mortels. La provocation fonctionne particulièrement bien auprès des jeunes, tout particulièrement si vous visez un public qui est en rébellion contre la société.

 

 

IN : les marques transgressives semblent donc avoir un bel avenir devant elles…

 

M.B. : je le pense. Je ne crois pas à un retour en arrière. La provocation ne disparaîtra jamais. La question est de savoir ce qu’il y aura après les antimarques mais je serai bien incapable de vous répondre…

 

 

IN : combien coûte aujourd’hui de créer une nouvelle marque ?

 

M.B. : la création d’une marque et une vérification sommaire, pour savoir si elle est protégée ou non, peut prendre une quinzaine de jours et être facturée 5000 euros. Grâce à notre toute nouvelle plateforme, baptisée Panoramark, nous sommes capables de proposer des tarifs à partir de 2000 euros. Ce logiciel nous permet de consulter 148 bases de données de marques dans le monde et de chercher des noms libres de droit que nous pouvons ensuite proposer à nos clients. Ces derniers peuvent ainsi en théorie venir le matin dans nos bureaux et rentrer quelques heures plus tard à leur siège avec leur nouvelle marque.

 

Ces coûts ne comprennent pas toutefois la création d’un logo, le dépôt du nom dans les différents pays ni les campagnes qui doivent accompagner la naissance d’une nouvelle identité. Pour les grands lancements comme celui de Vivendi, la note peut se chiffrer à plusieurs centaines de millions d’euros…

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