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Une bonne conf de presse en réalité virtuelle pour lancer les marques !


Publié le 22/04/2020

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Ne pouvant plus convier les journalistes à Kobe pour présenter ses nouvelles chaussures (confinement oblige ), Asics leur a envoyé des casques de RV. Faute de grives…

 

C’est une tradition bien ancrée chez les grandes marques. Pour célébrer le lancement de nouveaux produits, les multinationales ont pris l’habitude d’inviter des journalistes du monde entier à leur siège social ou dans des lieux idylliques. Les keynotes annuelles d’Apple à Cupertino en Californie sont des événements attendus de tous les « tekkies » depuis que le regretté Steve Jobs a présenté le tout premier Macintosh en… 1984 (. Pour le lancement de son S8 qui était sensé faire oublier le Note 7dont les batteries défectueuses lui avait coûté 5 milliards d’euros, Samsung avait invité en mars 2017 plusieurs milliers de journalistes à Londres et à New York pour assister à une conférence de presse qui semblait avoir été préparée à Cupertino tant elle ressemblait à celles d’Apple. Les marques de sport ont, elles aussi, pris l’habitude de mettre les petits plats dans les grands pour annoncer le lancement de leurs produits.

 

 

 le Marathon de Paris marque un tournant

 

Pour présenter ses trois nouveaux modèles haut de gamme, Asics avait prévu, il y a plus d’un an déjà, de convier des journalistes du monde entier dans son Institut des sciences du sport qui se trouve à Kobe au Japon. Inviter des reporters à deux pas de son siège social quelques semaines avant l’inauguration des Jeux Olympiques de Tokyo prévue le 24 juillet semblait être une opportunité commerciale à ne pas manquer. Mais la pandémie de Covid-19 est depuis passée par là et le joli château de cartes construit par le groupe nippon s’est effondré du jour au lendemain.

L’annulation du Marathon de Paris qui devait avoir lieu le 5 avril et est reporté au mois d'octobre, a fait comprendre à l’équipementier, qui est un des partenaires majeurs de cet événement, que les nuages commençaient à s’amonceler au-dessus de sa tête. Le confinement de la Chine voisine a sonné le glas des espoirs de ses dirigeants. Faire venir des reporters des cinq continents au Japon ne semblait plus possible. Alors quoi faire ? Annuler tout bonnement l’événement et attendre des jours meilleurs ? Beaucoup de marques ont suivi cette stratégie. Une étude d’IAB a montré que près d’un quart des entreprises avait suspendu leurs dépenses publicitaires pour le second trimestre. Mais Asics n’a pas voulu suivre cette tendance. Les modèles qui devaient être présentés étaient parmi les « meilleurs que nous ayons jamais fabriqués, il y avait donc un élément de fierté à vouloir continuer dans cette voie, expliquait à The Drum, Fiona Berwick, la directrice générale du marketing du groupe. Notre entreprise a de surcroît un calendrier strict dans lequel elle peut concevoir, fabriquer et commercialiser un produit avant de commencer à travailler sur le suivant. Un retard de quelques mois (sur le lancement prévu) aurait eu un impact sur l’ensemble de nos gammes de chaussures car certaines sont déjà en phase de conception afin d’être commercialisée en 2021. »

Ne pouvant plus inviter les journalistes à Kobe, les dirigeants du groupe japonais, qui sont conseillés par l'agence de relations publiques Edelman, ont pensé, dans un premier temps, organiser une conférence de presse afin de la diffuser sur les réseaux sociaux. Une option simple mais pas franchement novatrice. Leur dernière visite au mois de janvier au salon de l’électronique de Las Vegas, Consumer Electronics Show (CES), leur a donné une autre idée : utiliser la réalité virtuelle pour faire « tester » ses chaussures aux reporters.

 

 

 La peur du ridicule ne tue pas

 

L’agence Solarflare, qui a été créée en octobre dernier, a été appelée à la rescousse pour imaginer cette opération. Les premiers contacts ont été noués au début du mois de mars pour un lancement prévu le 24… mars. Des équipes ont travaillé 24 heures sur 24 au Japon, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas en deux équipes (une de jour et une de nuit) pendant plus de deux semaines pour préparer l’opération. Quelques jours avant l’événement, des casques Oculus Quest ont été envoyés à des journalistes originaires de dix-neuf pays afin qu’ils puissent interagir avec les vidéos préparées par Solarflare. Pour avoir l’impression de courir plus vite avec des Metaracer aux pieds, les reporters devaient balancer leurs bras avec un mouvement de va-et-vient comme lors d’un jogging. Pour se sentir inarrêtables sur leur Metasprint, ils pouvaient effectuer de grandes enjambées tel un sprinter après sa poussée sur les starting-blocks. Sauter en l’air permettait enfin de découvrir le rebond de la chaussure de volley-ball Metarise.

 

 

 

« Tester » des chaussures sans les mettre aux pieds peut sembler un rien étonnant. Mais cette opération a, au moins, eu l’intérêt de créer un certain buzz sur la Toile. Et faire parler de soi n’est-il pas l’objectif principal d’un lancement de produit ? Il n’est pas évident que la réalité virtuelle soit la solution idéale pour toute les marques. Déguster un dessert chocolaté ou toucher une nouvelle matière avec un casque sur les yeux ne semble pas être une excellente idée. Mais Asics a compris que les précurseurs avaient souvent l’avantage d’attirer l’attention. En laissant les journalistes confinés à leur domicile, le groupe nippon a fait, de surcroît, de belles économies tout en améliorant son bilan carbone. C’est déjà ça…

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