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Marketing territorial : Superigueux, vraie ou fausse « superidée » pour attrape touristes ?

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Publié le 05/09/2017

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Dans l'ombre touristique de Sarlat, du Périgord Noir et de la Vallée de l'Homme, la capitale du Périgord, Perigueux, doit muscler sa promo pour s'incruster sur la carte des destinations incontournables du sud-ouest. Avec sa campagne d'affichage parisienne " Superigueux ", Périgueux lustre son attractivité. Est-ce la meilleure stratégie pour une petite ville ?

 

Si selon un principe clivant, un pays peut se diriger comme une entreprise, alors une ville peut construire son identité publicitaire comme une marque. Le marketing territorial façon " So Toulouse " et " Only Lyon " constitue un nouvel espace créatif et économique pour les agences. Surtout celles des métropoles de province, comme la toulousaine Un air de vacances, qui en juin 2016 pour 40 000 euros rendait " super " la nouvelle marque de territoire du Grand Périgueux. Moins d'un an plus tard, le " Superigueux " de l'agglomération périgourdine s'est offert une campagne d'affichage dans le métro et les grande gares de Paris.

 

 

Une campagne d'affichage à 100 000 euros

 

Avec le mot-valise " Superigueux ", la capitale du Périgord, qui reste dans l'ombre touristique du Périgord Noir, indéboulonnable aimant à touristes, s'est payée en avril dernier une vitrine de deux semaines pour développer son attractivité et participer aux actions de promotion du territoire hors du département. Cinq mois après, alors que la ville a accueilli le départ d'une étape du Tour de France, comment anticiper l'impact et juger la prise de risque de cette campagne ambitieuse ? Est-ce vraiment la meilleure arme publicitaire pour une petite ville face aux grandes métropoles ? Le maire de Périgueux, Antoine Audi, a reçu INfluencia pour en discuter.

 

 

INfluencia : Périgueux s'est récemment offert une campagne d'affichage ambitieuse en jouant sur le superlatif " super " pour faire la promotion de la ville et de son agglomération. Pourquoi ce choix et cible-t-il en particulier le tourisme de week-end ?

 

Antoine Audi : c’est difficile d’être innovant quand on cherche un slogan. Il y a tout un tas de jeux de mots qui peuvent être faits à la fois en anglais et en français. Le choix de " Supérigueux " nous permettait de faire un jeu de mot avec Périgueux en disant, vous l'aurez compris, que c’était super d’être à Périgueux. Il y a le slogan certes, et il y a ce qu’on met derrière. Et ce qu’on met derrière, c’est plutôt de dire que l’attractivité de notre territoire et de notre grand Périgueux, sur 43 communes, c’est à la fois du tourisme patrimonial et rural. C'est cette carte que nous avons souhaité jouer avec ce slogan " Supérigueux ".

 

 

IN : cette carte à jouer vise quelle cible en particulier ?

 

A.A. : on voudrait développer d’abord un tourisme d’affaires qui est vraiment embryonnaire en Dordogne, en montrant les différents pôles d’attractivité du département. Il y a aussi le pôle des châteaux, celui de la préhistoire avec Lascaux, et puis il y a tout le pôle de la qualité de vie et du bien vivre. Celui là, tous les autres départements peuvent dire qu’ils l’ont mais les images aériennes diffusées pendant l'étape du Tour de France ont montré l'immense beauté de nos paysages. Nous, les Périgourdins, y sommes habitués, je dirais même qu’on y fait plus attention. C'est pourtant une carte maîtresse de notre développement touristique parce que le tourisme, c’est d’abord de l’économie. Dans un département qui souffre aujourd’hui sur le plan économique, notre principale carte à jouer c’est l’économie touristique.

 

 

IN : vous avez évoqué le Tour de France. Est-ce que le timing de la campagne a sciemment coïncidé avec la venue de cet événement sportif en Dordogne ?

 

A.A. : non cela n’avait rien à voir. Il se trouve que dans les négociations sur l'affichage, les espaces ne sont pas toujours au même prix tout au long de l’année. Là, on a bénéficié de cette fenêtre de tir à ce moment et donc on l’a utilisée. C’est une campagne qui a été très vue et très commentée. On a eu beaucoup de retours en disant que cela faisait plaisir de voir des belles images de notre Périgord, que ce soit dans les aéroports ou dans le métro parisien.

 

 

" Est-ce que les urbains veulent aller encore dans dans des villes pendant leurs vacances ? "

 

 

IN : pour en revenir au Tour de France, est-ce que son impact est vraiment colossal ? Le grand public a toujours l’impression que c’est une vitrine incroyable, l'avez vous vérifier ?

 

A.A. : il y a deux éléments de réponses. D'abord, internationalement le Tour de France, c’est le troisième événement sportif mondial diffusé dans 180 pays depuis le premier kilomètre jusqu’à l’arrivée. Ensuite -et je l’ai constaté pendant 3 jours à Périgueux- il parle à tout le monde en France. On a tous des souvenir d'enfance du Tour devant la TV chez nos grands parents en juillet, c’est dans l’imaginaire collectif. Nous avions déjà vécu l’expérience en 2014, quand je venais juste d’arriver à la mairie. Avoir le Tour n'avait pas eu d’effet immédiat mais en 2015 nous avions constaté + 15 % de fréquentation à l’Office du Tourisme. Est-ce lié ou pas ? Je n’en sais rien. Mais l'alignement des planètes est intéressant. Si pour l’année prochaine ou dans deux ans A.S.O. me demande de le refaire, je signe tout de suite, parce qu’en terme d’exposition, oui c’est colossal. De plus, le Tour met du sourire sur le visage des gens et dans le monde d’aujourd’hui c'est déjà pas mal. Il faut savoir trouver des objectifs courts, mais là, ce n’est pas un objectif court, c’est une vraie satisfaction. Je vais faire un parallèle : à Périgueux le grand dada récurrent est de dire : " on ne peut pas stationner " ou " on ne peut pas circuler ".

 

Or pour l'occasion, pendant 2 jours, on a bouclé la ville et on a eu à peu près 50 000 visiteurs le jour de l’étape. Est-ce que quelqu’un m’a parlé du stationnement ? Est-ce que quelqu’un m’a parlé de la circulation ? Non. Cela montre que quand on fait des actions qui donnent de la lumière et qui font venir les gens, tous nos petits problèmes de stationnement et de circulation n’existent plus. C’est aussi une façon de modifier les comportements, car on a fait avec le Grand Périgueux des parkings relais à l’extérieur, des navettes gratuites. Il y a quelques habitudes qui ont été prises.

 

 

IN : justement, comment une petite ville de 30 000 habitants comme Périgueux peut arriver à séduire et attirer du tourisme sans avoir les budgets de communication ou RP des grandes métropoles comme Paris, Lyon, Marseille, Lille, Toulouse ... ?

 

A.A. : je crois qu’on peut y arriver. Pour la Nouvelle Aquitaine, par exemple, il y a l’attractivité majeure de la métropole de Bordeaux, sur laquelle sont les projecteurs. Or, nous ne sommes jamais qu’à 1h15 de Bordeaux, donc on a une carte à jouer avec une offre différenciée. Les métropoles, c’est très bien mais les touristes sont très souvent des gens qui habitent déjà dans les villes. Donc est-ce que les urbains veulent y aller encore pendant leurs vacances ? On peut s’interroger là-dessus. Je crois que justement dans ce pays du bien vivre, qui est à la fois celui de Montaigne, de la Boétie, de Lascaux, du foie gras, des beaux paysages, c'est tout à fait à exploiter quelle que soit la taille de la ville. Je pense qu’une cité de 31 000 habitants a pu montrer à grande échelle, notamment grâce au Tour de France, que son quartier sauvegardé est magnifique, que sa rivière est attractive, que son musée gallo-romain est une pure merveille, sans compter ses arènes etc…

 

 

IN : économiquement cette campagne a t-elle été une vraie prise de risque pour la ville, avec un ROI difficile à évaluer après coup ?

 

A.A. : d’abord la campagne " Supérigueux " n’a pas coûté très cher, à peu près 100 000 €. C’est à la fois beaucoup et peu. Oui, le ROI est difficile à mesurer, un peu comme avec le Tour de France, à cause du décalage dans le temps. Mais on a considéré avec le président de la Communauté de communes du Grand Périgueux que mettre cette somme pour être visible avec une grosse campagne, cela valait vraiment le coup. Après, comment mesurer les impacts, c'est dur en effet. Quand je suis spectateur ou consommateur d’une offre touristique et que je passe dans un endroit où il y a une belle affiche de l'île Santorin, est-ce que j’ai envie d’y aller tout de suite ou pas, je ne sais pas.

 

 

IN : c’est là où est peut être le risque, puisque l'investissement n’est pas matérialisable à court terme.

 

A.A. : oui mais si on ne fait rien, il n’y a pas de risques et on sait qu’on est foutu. On a pris ce risque là et on a bien fait, mais très honnêtement je le redis, ce n’est pas un gros risque. Et puis je suis attaché à l’histoire de la petite graine : ce n’est pas parce que le touriste a vu une affiche dans le métro parisien qu'il va venir dans la foulée à Périgueux. Mais quand il va penser à organiser ses prochaines vacances, il va peut être y repenser. Cela fonctionne ainsi : à nous d’alimenter la braise en soufflant dessus régulièrement pour qu'elle ne s'éteigne pas. Notre exposition au monde lors de l’étape du 11 juillet du Tour de France a été colossale. Alors si en principe tous ses éléments concourent à la réussite de notre attractivité, je ne sais pas mesurer l'impact précis de chacun. C’est toute la difficulté.

 

 

IN : les plus petites villes comme Périgueux, n'auraient-elles pas intérêt à mieux utiliser les armes numériques au lieu de rester sur des campagnes d'affichage classique ? Interpeller une cible, c’est aussi l’accompagner dans son quotidien avec une interaction permanente sur différents points d'entrée du parcours consommateur ?

 

A.A. : l'intérêt de la digitalisation de l’offre touristique est de démontrer qu'on peut préparer son séjour en Dordogne depuis l’autre bout de la planète grâce à ces instruments digitaux. C’est la raison pour laquelle à la fois au Grand Périgueux, à l’office du tourisme et à la ville de Périgueux nous sommes de plus en plus actifs sur les réseaux sociaux. L’inconvénient de l’accès à distance c’est qu’il vous fait voyager sans bouger de chez vous et moi je veux que les gens viennent. Je passe quelquefois du temps sur des réseaux touristiques en ligne où je découvre plein de choses magnifiques. Je les connais même tellement bien que je n’ai pas envie d’y aller et c'est un peu dommage. Donc comment arrive-t-on à travers cette offre numérique à capter l'attention et donner l'envie de venir ? C’est un des enjeux majeurs des mois qui viennent et le fait de transférer la compétence de la ville au Grand Périgueux peut nous aider dans ce domaine.

 

 

IN : un des leviers de captation de l'attention et du désir ne réside-t-il pas dans un storytelling individualisé plus narratif ?

 

A.A. : je pense que chacun le fait à son échelle avec les moyens du bord. Nous, par exemple, nous organisons très régulièrement des parcours patrimoine nocturnes à travers tout le quartier sauvegardé. On y raconte l’histoire de la ville. Le touriste aujourd’hui n’est pas passif, il veut apprendre. Il y a 20 ou 30 ans, il voulait un matelas pneumatique sur la plage et basta. Les gens désormais veulent s'initier, comprendre, donc il faut les nourrir intellectuellement en leur racontant notre passé. Pourquoi y a t-il une cathédrale et une église comme celles de la Cité ? Il faut l'expliquer. Pourquoi l’hôtel d’Estignard est un des plus beaux hôtels particuliers de Périgueux ? Pourquoi il y a une loge maçonnique très, très importante à Périgueux, rue Saint Front, à cet endroit là, avec toutes les séquelles de la période de la collaboration ? Il faut en effet raconter des histoires. Un des slogans que j’avais trouvé était de dire que Périgueux avait 2000 ans d’histoire et 2000 ans d’avenir. Ca marche aussi, car je le vérifie tous les jours.

 

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