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Dix mois pour modeler une campagne

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Publié le 16/05/2017

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L’imagination est le thème de la plate-forme de communication de Play-doh. L’occasion pour DDB°Paris de créer trois annonces faites littéralement à la main. Une aventure au long cours autant créative qu’humaine, démontrant que parfois il est bon de prendre son temps.

 

Au 1er coup d’œil, la nouvelle campagne Play-Doh remplit tous les critères marketing et esthétiques mettant les pleins feux sur le produit et l’imagination, thème de la plate-forme de communication de la marque depuis 2016 résumé par " Open a can of imagination ". Et s’adressant à divers degrés parfaitement à ses cibles : émerveillant les enfants et rassurant les parents.

 

 

Un travail de fou, des heures et des heures de minutie

 

Toutefois, si on gratte derrière ses trois annonces foisonnantes, porteuses de valeurs humanistes et écologiques, photographiées par Marc Da Cunha Lopes et diffusées en presse et affichage, elles font de cette prise de parole bien plus qu’une copie publicitaire. Elle est même remarquable voire exemplaire à bien des égards. Tout d’abord parce qu’elle est entièrement faite main comme l’exige sa matière première, la pâte à modeler, mobilisant entre autres 10 mois de travail d’affilé, 20 personnes dont 3 à temps plein, 948 pots pour 71 personnages, 15 espèces d’arbre et pas moins de 25 483 brins d’herbe. Faisant ainsi un joli pied de nez au virtuel sans lequel désormais jeux et divertissements auraient soi-disant moins de saveur. Mais aussi parce qu’elle est le fruit d’une idée lancée 4 ans auparavant, d’une ténacité professionnelle et d’une aventure humaine qui dépassent la simple relation conseil/annonceur ou celle des RH au sein de l’agence. Une épopée racontée par Emmanuel Courteau, directeur artistique et qui, avec Jean-François Bouchet, concepteur rédacteur, s'est notamment illustré avec la campagne " Léon Vivien " pour le Musée de la Grande Guerre. Ici, le binôme créatif donne un sens certain au monde de Play-doh (Hasbro) la faisant vibrer autrement qu’à travers l’image d’un retailer du jouet pur et dur. C'est bon de prendre son temps...

 

 

IN : dix mois de travail d’affilé et trois personnes à plein temps pour produire trois annonces, c’est hors cadre ?

 

Emmanuel Courteau : c’est exceptionnel, en effet ! C’est une belle aventure humaine avec des rencontres entre créatifs qui ont eu envie de s’engager dans cette « folie » et d’éprouver leurs capacités manuelles. Au total, 20 personnes se sont mobilisées dont 3 non-stop parmi lesquelles Natacha Olive de Cherisez et Rémi Picard, et nous n’aurions pas pu nous lancer dans ce projet sans la confiance d’Alexander Kalchev, directeur de la création de l’agence, qui nous a laissé faire ni l’aide des services généraux ou du directeur financier qui nous ont accordé un atelier et du temps. Ou encore celle d’autres personnes de l’agence qui ont pris sur leur temps personnel pour faire un making of de cette aventure. Cela a créé une cohésion à l’interne et une ouverture d’esprit où il n’y avait aucun ego mais de l’envie et de l’enthousiasme pour mener à terme ce combat inouï. Conférant ainsi une autre dimension à la relation au travail et montrant que quand on laisse de l’espace aux gens pour s’exprimer, on les embarque plus facilement. C’est une grande chance de vivre une telle expérience que peu d’agences offrent.

 

 

IN : comment avez-vous convaincu les décideurs en agence comme chez l’annonceur ?

 

E.C : tout est affaire de timing. C’est une idée que nous avions proposé voici 4 ans, mais qui a été mise de côté car les équipes de Play-Doh qui, alors recentralisées à Londres, avaient confié la communication à DDB Adam&Eve. Donc dès que nous avons appris que sa nouvelle plate-forme de communication se développait autour de l’imagination, nous sommes remontés au créneau. Ensuite, nous avions déjà réalisé quelques maquettes pour d’autres clients comme L’INPES ou pour une marque de cosmétique. Certes, d’un autre genre mais elles nous avaient permis de gagner en confiance et de démontrer notre savoir-faire. Enfin, si parfois on se demande à quoi sert un prix créatif et bien là il faut reconnaitre que les succès remportés par notre campagne « Léon Vivien » pour le Musée de la Grande Guerre, ont contribué à faire bouger les lignes et à nous donner liberté et reconnaissance à l’agence et chez l’annonceur.

 


IN : comment vous est venue cette idée du tout fait main, alors qu’on est à l’époque du digital et de la 3D qui facilitent et accélèrent grandement les choses?

 

E. C. : tout est parti des accroches de Jean-François Bouchet qui s’adressent à la fois aux enfants et aux parents et qui abordent des thèmes humanistes, de société et écologiques. Il était évident que pour parler de ce monde tel qu’il doit être, rêvé, issu de l’imagination infinie des enfants, il fallait non pas passer par un logiciel qui aurait donné le sentiment de banalité ou de répétition mais lui donner visuellement corps et légèreté réellement avec de la pâte à modeler. Pour montrer que chacun a une emprise et peut le façonner, et pour explorer in situ ce monde à part entière dans chacun des 3 tableaux qui défendent un point de vue et donnent du sens avec cohérence. Mais aussi pour mettre en avant le produit qui suscite de l’affect, des souvenirs liés à l’enfance, des envies de créer, de s’amuser. Ce n’est pas gratuit, joli ou gnangnan, nous avons vraiment voulu susciter l’immersion dans les visuels qui ne sont pas juste une illustration de l’accroche mais qui racontent une histoire grâce à tous leurs détails et qui donnent à chacun des clefs. C’est une campagne qui permet aussi à la marque qui se protège de tout discours politique de défendre des valeurs avec cohérence.

 

 

IN : ces trois annonces sur le fond (mixité, espèce en voie d’apparition et transplantation de tête) et la forme sont un véritable défi à l’imagination et la technique. Une prouesse créative facile ?

 

E.C. : nous avons énormément appris de nos erreurs. Malgré les dessins préparatoires, le premier tableau nous a pris 4 mois, le second avec ses 50 personnages, 6 mois et le dernier, 2 mois. Nous avons refait des dizaines de fois des arbres et les décors mesurent 1,50 mètre. Nous avons aussi énormément travaillé les camaïeux de couleurs pour évoquer la tolérance et le racisme, les formes et le style graphique qu’on voulait arrondis, fantaisistes et pas parfaits avec des empreintes de doigts ou abimés pour garder ce côté naïf, enfantin, et montrer le côté manuel tout en évoquant les accidents de la vie.

 

 

IN : quel est son plan media ? Y-a-t-il une suite ?

 

E. C. : cette campagne est diffusée un peu comme un teaser en presse et en affichage (notamment sur des panneaux digitaux), mais elle devrait être reprise plus massivement à l’approche des fêtes de Noël période stratégique pour la marque. En outre, on travaille déjà pour la rentrée sur un nouveau projet qui devrait aussi être une expérience immersive sur la toile. Son thème sera très positif et tourné vers le futur de nos enfants.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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