Grâce à une campagne simple mais ambitieuse, la pub redonne des noms et des panneaux d’indication à 30 rues de Managua. La capitale du Nicaragua en est dépourvue depuis… 1972.
En 1987, U2 sort un de ses plus célèbres albums, « The Joshua Tree ». La référence au désert californien fait alors oublier qu’un des morceaux phares n’est pas inspiré par le grand ouest des Etats-Unis mais par Managua. Depuis le tremblement de terre dévastateur de 1972, la capitale du Nicaragua est une ville où les rues n’ont pas de nom. Les habitants s’y repèrent avec les arbres, le soleil, les immeubles et les plus jeunes grâce à tous les lieux de référence que leur ont appris les anciens. Mystifié par cette particularité surréaliste et romanesque, Bono compose le tube planétaire : « Where the streets have no name ». Trente ans plus tard, U2 le chante toujours mais comme rien n’a changé à Managua, CCCP-McCann Nicaragua se substitue aux autorités politiques pour redonner des plaques à quelques rues de la ville.
Comment être une marque servicielle et consolider sa proximité avec sa clientèle présente et future ? Première enseigne de magasins de biens électroniques grand public du pays, El Gallo Más Gallo a trouvé la réponse : combler un vide vieux de quarante-cinq ans. Preuve que les grandes idées utiles et engageantes peuvent encore rester les plus simples, à l’heure où les festivals de pub font briller les campagnes blockbuster à très forte valeur ajoutée technologique. En reprenant mot pour mot le titre de la chanson du groupe irlandais, la campagne donne tout son sens à son intention : remettre des noms sur des lieux présents ou passés.
Après avoir choisi 30 endroits connus servant de points de repère au 1,5 million d’habitants de Managua, CCCP-McCann et El Gallo Más Gallo ont bricolé des panneaux pour redonner une identité nominative au lieu et indiquer deux autres sites par deux flèches opposées. Campagne intégrée ambitieuse, “ Where The streets Have No name ” joue sur tous les supports : le out of home évidemment, le digital -chacun des 30 lieux est taggé sur Google Map avec une explication historique- et les médias sociaux, sur lesquels la campagne a fait un carton, y compris auprès des touristes trop contents de ne plus se paumer ou de devoir demander leur chemin toutes les deux minutes.
Le Out of Home doit répondre aux attentes
» Cette opération est la meilleure manière de renforcer le lien entre la marque et son environnement immédiat, de créer une plateforme d’information capable d’aider les habitants de la ville et ses visiteurs, tout en aidant les générations futures à mieux s’y diriger « , explique Wilbert Carmona, Creative Director de CCCP-McCann Nicaragua. Même loin de la France, cette campagne conforte la tendance de la marque servicielle et s’inscrit dans les résultats collectés par Posterscope et Clear Channel, qui en septembre dernier livraient les attentes des Français en matière de communication Out of Home ? Réponses dans leur étude.
En se projetant dans la ville de 2050 pour en imaginer les principales caractéristiques (mobilité, moyens de transport, place des technologies…), l’étude révélait que les Français rêvent d’une ville agréable au confluent de 4 attentes essentielles : la mobilité, les services, le shopping et l’habitat. En 2050, la communication extérieure devra notamment faciliter la vie en offrant une multitude de services pratiques, connectés, sur mesure pour s’informer, acheter, se diriger : 64% des urbains souhaiteraient accéder à des informations directionnelles vers les magasins. Cela doit-il passer obligatoirement par des prouesses technologiques ? C’est un peu la question.
