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Les ruptures font mal aux enseignes et aux marques…


Publié le 16/04/2018

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Une étude de l’institut Harris Interactive montre à quel point les consommateurs détestent la « non disponibilité des produits » dans les magasins et sur la Toile.

 

 

Quoi de plus énervant que de trouver sur la Toile, après une longue recherche, un article pour finalement lire un message indiquant qu’il n’est plus disponible pour le moment ? Les plus patients attendent quelques jours que le smartphone ou les chaussures de leurs rêves réapparaissent comme par enchantement sur le site pour boucler leurs achats. Les autres vont surfer sur d’autres plateformes pour tenter de trouver la perle rare. Certains n’hésitent pas à aller à la concurrence pour trouver un produit similaire. Dans une période où les consommateurs ont pris l’habitude de tout trouver sans attendre et quelque soit l’endroit où ils se trouvent, admettre son incapacité à ne pas pouvoir répondre à leurs souhaits n’est pas sans conséquence… Une étude de l’institut Harris Interactive montre à quel point la « non disponibilité des produits » (c’est l’expression utilisée par les distributeurs) peut avoir un sérieux impact sur les enseignes et les marques.

 

Un constat, tout d’abord, s’impose. Ces cinq dernières années, les taux de rupture n’ont cessé d’augmenter, à l’exception faite de 2015, pour passer de 6,2% à 7,1%. L’indisponibilité d’un produit touche aujourd’hui 80% des Français et près de la moitié de la population (45%) est confrontée à ce produit de manière fréquente. La perception des ruptures diffère selon les canaux de distribution, passant de 76% en magasin à 50% sur internet. Lorsque les clients ne trouvent pas ce qu’ils recherchent dans un rayon ou sur internet, certains (44%) acceptent de reporter leur achat mais 63% refusent d’attendre. La plupart (47%) décident alors de se tourner vers une autre marque alors que les autres choisissent un produit similaire du même label (9%). Faire des déçus peut avoir un impact énorme pour les entreprises.

 

 

Faire des déçus n'est pas sans conséquence enterme d'image et de CA

 

Les ruptures ont des conséquences sur le volume des ventes et le chiffre d’affaires des entreprises mais aussi sur leur image. Harris Interactive estime ainsi que seulement 11% des distributeurs et des marques ne souffrent pas lorsqu’elles ne parviennent pas à vendre aux consommateurs le produit qu’ils recherchent. Lorsque l’expérience négative se répète, les clients peuvent aller jusqu’à abandonner l’enseigne. Le niveau d’insatisfaction face à la non disponibilité d’un produit diffère néanmoins en fonction de l’univers. Le mobilier, la décoration, l’alimentaire et les boissons sont les secteurs les plus impactés contrairement à la culture ou au bricolage.

 

L’étude définit ainsi quatre profils types de consommateurs face au phénomène de rupture. Chaque groupe a des réactions différentes et les marques ainsi que les enseignes doivent adapter leurs actions et trouver des solutions pour satisfaire ces clients :

– Les Pragmatiques et les Contraints se montrent indulgents ou résignés. Les Pragmatiques habitent le plus souvent en zones rurales et voient la rupture comme un incident rare. Les Contraints sont le plus souvent des familles CSP- et voient la rupture comme une contrainte.

Les Impulsifs voient la rupture comme un obstacle dans leur parcours d’achat et sont enclins à abandonner plus rapidement. Plutôt jeunes et habitués au magasin de proximité, ils perçoivent la rupture comme irritante.

Les Consuméristes, très sensibles et incompréhensifs face aux rayons vides, sont susceptibles de se détourner de l’enseigne. Ce sont souvent des retraités qui considèrent la rupture comme antinomique de la grande distribution.

Les Normatifs, organisés, très exigeants et sensibles à la récurrence de la rupture, sont en constante demande d’information et de justification sous peine d’abandonner l’achat et l’enseigne. La plupart du temps, femmes urbaines aux revenus élevés et habituées au e-commerce, elles considèrent la rupture comme un manque de professionnalisme de la part de l’enseigne ou de la marque.

 

Néanmoins, savoir si un client est pragmatique, consumériste ou normatif n’est encore pas chose aisée. Pour éviter de faire un faux pas, une solution existe : s’assurer de ne jamais tomber en rupture…

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