Quelles sont les attentes des Français en matière de communication Out of Home ? Réponses dans l’étude réalisée par Posterscope et Clear Channel, qui se sont projetés dans la ville de 2050 pour en imaginer les principales caractéristiques (mobilité, moyens de transport, place des technologies…)
A l’instar de l’emblématique Blade Runner, la quasi totalité des longs-métrages de science-fiction intègrent de la publicité dans leur représentation de la ville du futur : écrans géants, hologrammes, publicité interactive… comme s’il était impossible pour un réalisateur d’envisager la cité sans la présence des marques. En revanche, ces films nous décrivent une ville souvent sombre et oppressante, encombrée. En réalité les Français rêvent d’une ville à l’opposé de cette vision ; une ville agréable au confluent de 4 attentes essentielles : la mobilité, les services, le shopping et l’habitat. « La ville de demain ressemblera plus au 13è arrondissement qu’à La Défense, mais avec moins de frontières et plus de points de contacts connectés », prédit Thierry Jadot, président de Dentsu Aegis Network France. Et Philippe Baudillon, président de Clear Channel France, d’ajouter: « les deux sphères citoyens-consommateurs se rapprocheront.. La ville sera utilisée et vécue différemment par ses habitants ».
Dans cette nouvelle ville, la communication extérieure apportera une vraie valeur ajoutée. Et elle jouera un rôle d’autant plus important qu’elle bénéficie d’une cote d’amour sans équivalent, comme le révèle l’enquête menée récemment par Posterscope (Groupe Dentsu Aegis Network) et Clear Channel avec les instituts GMV et iligo sur les attentes de nos compatriotes en matière de communication Out-of-Home. Et la très bonne nouvelle est que la publicité s’y intègre bien. Très bien même… Plus de 6 urbains sur 10 l’apprécient et le média est jugé peu intrusif par 77% des interviewés. Pour 66% des sondés, lorsque les créations sont belles, cela fait rêver et l’on s’en souvient longtemps.
Autre « plus » de la communication extérieure : son rôle pour donner des bons plans utiles au quotidien et pour les délivrer au bon endroit et au bon moment. Qu’il s’agisse de découvrir sa ville, dénicher de bonnes affaires, de simplifier ses achats ou ses démarches, le consommateur et le citoyen « savent qu’ils peuvent compter sur l’OOH », se réjouit l’étude. Pour 78% des urbains, l’OOH est un média informatif et malin qui fait découvrir les produits, les marques, les événements culturels (concerts, expos…) ou les promos du moment. D’ailleurs, 67% reconnaissent que c’est un média de proximité, pratique pour s’orienter dans la ville et trouver facilement ce qu’on cherche.
Des vraies exigences
Mais les attentes des citoyens-consommateurs, en matière d’innovations pour le futur, sont bien réelles :
– 67% des urbains apprécient l’interactivité avec les écrans tactiles pour donner leur avis de consommateur ou de citoyen, jouer en touchant l’écran, etc.
– 66% sont intéressés par les mobiliers équipés d’une caméra qui permettent par exemple d’essayer des vêtements ou des accessoires virtuels, de voir apparaître sur les écrans des éléments virtuels dans la ville, etc
– 57% considèrent les écrans numériques comme les dispositifs les plus éco-responsables, devant les vitrines 2 et 8 m2 (26%) et l’affichage traditionnel (17%).
En 2050, la communication extérieure devra :
– faciliter la vie en offrant une multitude de services pratiques, connectés, sur mesure pour s’informer, acheter, se diriger. 64% des urbains souhaiteraient accéder à des informations directionnelles vers les magasins
– être multi-sensorielle ( parfums, goûts, sons…) afin de mettre tous les sens en éveil
– être interactive pour rendre la découverte plus excitante. 55% des urbains se déclarent intéressés par des films publicitaires en 3D et interactifs
– offrir de l’interactivité tactile et de la réalité augmentée. 67% sont intéressés
– proposer des annonces personnalisées. 49% aimeraient qu’une marque puisse les reconnaître en tant que clients à travers un panneau publicitaire et leur proposer des offres privilégiées ou adaptées à leur profil directement sur leur smartphone. 59% des urbains sont intéressés par la possibilité de recevoir des infos sur leur smartphone (bande annonce, coupons de réduction…) en l’approchant d’un dispositif NFC. 63% voudraient choisir leur publicité à un moment particulier et pour des produits spécifiques. « Dès lors que les gens y voient leur intérêt, ils acceptent que la technologie anticipe leurs besoins. Mais à condition de donner leur accord », explique Olivier Goulet, président de l’institut Iligo. Les urbains restent d’ailleurs réservés – 43% d’avis positifs – sur les dispositifs capables de reconnaître le sexe, l’âge ou l’humeur des passants ou des utilisateurs.
– être citoyenne. 72% estiment la communication extérieure « utile pour la communication de la ville » et trouvent intéressante l’idée d’alterner des messages publicitaires et les messages de la ville. 59% des urbains se déclarent intéressés par une cité collaborative où les panneaux constitueraient des espaces d’expression libre, une nouvelle forme de réseau social.
Alors en 2050, y aura t-il toujours des panneaux ? « Quand on leur présente trois scenarii et qu’on leur demande de désigner celui qui leur semble le plus crédible, les Français choisissent d’abord (77% des réponses) un mix du réel et virtuel », rassure Caroline Meriaux, directrice du marketing et de la relation client de Clear Channel. Dans ce schéma, il y aura certes moins de panneaux, tout le monde y verra les mêmes publicités, mais de la publicité personnalisée sera également diffusée via des lunettes connectées ou devices.
Deuxième schéma choisi par nos compatriotes (68%): un OOH 100% virtuel (plus aucun panneau, la publicité sera uniquement diffusée via des lunettes connectées ou devices). Et enfin en numéro trois (54%) un paysage avec des panneaux personnalisés, chacun y verra une publicité différente qui s’affichera dans des lunettes connectées, en fonction de ses propres centres d’intérêt…. « Cette projection traduit une réalité complexe et reflète toute la diversité des attentes, des comportements et des technologies disponibles. L’OOH, c’est notre conviction, sera de plus en plus digital mais ne renoncera pas au papier. Il fera appel à la réalité augmentée, aux hologrammes, aux techniques de reconnaissance, au vidéo mapping, au mobilier parlant ou à d’autres technologies sophistiquées, mais ne les imposera pas à tout le monde et partout. Il s’adressera de plus en plus à l’individu, mais il continuera de parler à tous », concluent les responsables de l’étude. Ouf…
