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Les pros du packaging devraient chercher à emballer les seniors


Publié le 26/09/2018

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Ils achètent plus de la moitié des produits de grande consommation mais les emballages ne sont jamais conçus pour répondre à leurs besoins. Les seniors sont encore, trop souvent, « oubliés » par les marques.

 

 

Halte au jeunisme… Les grandes marques et les professionnels de l’emballage cherchent tous à séduire les millennials avec leur packaging attrayant et tendance. Mais à trop vouloir être « cool » et à miser toujours sur les mêmes, on finit par tourner le dos à une grande partie de ses clients potentiels. À l’occasion du salon ALL4PACK qui se déroulera des 26 au 29 novembre prochains à Paris Nord Villepinte, l’institut de sondage YouGov a interrogé vingt-deux designers de seize pays et 8 253 consommateurs sur six marchés pour définir les défis majeurs auxquels vont faire face les spécialistes de l’emballage.

 

 

Mécontentement général

 

Cette enquête montre avant tout que la plupart des industriels commettent une énorme erreur en oubliant de prendre en compte le vieillissement de la population. 18,8% des Français avaient 65 ans et plus en 2016 contre 13,9% en 1990. L’an dernier, 53% des produits de grande consommation ont été achetés dans l’hexagone par des personnes qui avaient déjà atteint la cinquantaine. Dans trois ans, ce chiffre atteindra 56%. Les marques ne semblent pourtant pas prendre la mesure de cette évolution démographique. Conséquence : les consommateurs se plaignent des emballages qu’ils trouvent dans les rayons de leurs grandes surfaces. 

 

De même, 42% des Européens estiment ainsi que la lisibilité du packaging n’est pas adéquate. 47% des personnes interrogées considèrent que l’amélioration de l’ouverture et de la fermeture des emballages, est un sujet à prendre en compte. 31,5% des Français, Espagnols, Britanniques et Italiens soulèvent la problématique du poids trop important de certains emballages et 32% des Belges et des Allemands critiquent les formats peu adaptés de nombreux articles. Les professionnels semblent pourtant se moquer du mécontentement généralisé d’une partie non négligeable et grandissante de leurs consommateurs.

 

 

Acte manqué…

 

« Les marques cherchent surtout à séduire les millennials alors que ces clients changent de statut tous les deux ou trois ans », prévient Fabrice Peltier, un consultant du salon qui s’apprête à publier un livre blanc intitulé « L’emballage à l’aube de sa révolution », « ils sont jeunes adultes avant de devenir jeunes parents. Les plus de 50 ans sont, eux davantage fidèles aux marques qu’ils apprécient et ils possèdent un fort pouvoir d’achat. Les industriels devraient plutôt chercher à les séduire en leur offrant notamment des emballages adaptés à leurs besoins mais ils n’ont toujours pas pris conscience de ce problème ».

 

Oubli, erreur ou acte manqué ? Fabrice Peltier pencherait davantage pour la troisième option. « Beaucoup de professionnels pensent que le vieillissement n’arrive qu’aux autres », juge l’auteur de l’ouvrage « Le Design pour les Nuls » « Ils le zappent comme une maladie honteuse. Un designer que nous avons interrogé et qui a plus de 70 ans fait ainsi tout son possible pour rester jeune. L’autre facteur à prendre en compte est que la plupart des responsables marketing et des chefs de produits des grandes marques ont moins de trente ans. Ces jeunes sont formatés pour lancer des produits dans le coup et ils oublient de cibler les consommateurs plus âgés ».

 

 

Volvic, un exemple à suivre

 

Sylvia Vitale Rotta s’étonne, elle aussi, de l’erreur commise par l’immense majorité des industriels. « Aussi fou que cela puisse paraître, les marques parlent, aujourd’hui encore, presque uniquement des millennials car elles partent du principe que les seniors ont déjà trouvé les produits qui leur conviennent et qu’ils ne changeront pas de marque  », confirme la présidente-fondatrice du groupe Team Créatif « Ces consommateurs représentent pourtant de très belles opportunités pour les agences qui acceptent d'évoluer et de répondre à leurs attentes ». Son agence l’a encore prouvé en imaginant, il y a deux ans, une nouvelle bouteille pour Volvic. « Nous avons réalisé que les seniors avaient du mal à lever les bras pour prendre dans les rayons des packs de grosses bouteilles », raconte cette italienne qui est la première femme dans le monde du design graphique à avoir reçu les insignes de Chevalier de la Légion d’honneur « Nous avons donc imaginé une bouteille de 1 litre facile à prendre dans la main et avec un capuchon qui s’ouvre sans peine. Les ventes de ce produit ont été immédiatement excellentes ». C.Q.F.D 1.

 

Vous adapter aux besoins des Baby-Boomers de plus de cinquante ans pour séduire aussi des consommateurs nettement moins âgés ne s'arrêtent pas là. « Les besoins des millennials sont proches de ceux de leurs aînés, eux-aussi détestent les emballages qui contiennent trop d’informations », a remarqué Sylvia Vitale Rotta Simplifier les messages inscrits sur vos packagings peut ainsi vous permettre de faire d’une pierre deux coups tout comme être transparents et facilement lisibles. C.Q.F.D 2.

 

 

 

 

 

 


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