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Marques et crise : quelle confiance, quelle consommation ?


Publié le 06/04/2020

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Qui dit crise dit chiffres et estimations. Face à l’effondrement sans précédent de l’économie dans sa globalité, une refonte « from scratch » des stratégies de marque s’impose. Pour ce faire, des insights  clairs, précis, et solides doivent être posés sur papier. Quel impact, quelle communication, quel angle publicitaire, quelles collaborations et quelles mesures concrètes ? Autant de questions qui se butent à un obstacle -et pas des moindres- : l’incertitude face à l’avenir n’a jamais été aussi réelle. Enquête chiffrée sur consommation chamboulée.

 

Seule certitude : un bouleversement inévitable, mathématique, et profond des manières d’être au monde est en cours. Vivre, consommer et s’épanouir en société sont des notions à repenser. Que ce soit pour les marques, les consommateurs-citoyens, le public comme le privé, le retour sur terre s’annonce compliqué à anticiper. 

 

Alors qu’en début de semaine dernière INfluencia décryptait une confiance malingre des Français envers les médias et institutions politiques au regard de la crise actuelle, des chiffres nous permettent aujourd’hui d’analyser la situation au prisme des marques. Pris dans l’étau d’un discours d’État bancal et d’un relai médiatique sclérosé par le mensonge, la méfiance est au goût du jour chez les Français. Pour les marques, l’enjeu est de taille. Affirmer ses engagements  politiques et penser solidarité et proximité.

 

En France, un chômage partiel qui pourrait concerner près de 10% de la population, une perte de 60 milliards d’euros par mois de confinement pour l’économie du pays et  une chute de 18 % de la consommation des ménages. La période nécessite une adaptation magistrale des stratégies marketing des marques. Pour commencer à esquisser demain, l'agence Territory Influence délivre un premier compte rendu d’enquête éclairant sur la situation à l’échelle européenne (près de 24000 sondés répartis en France, Espagne, Italie, UK, Hongrie, Pologne, République Tchèque). INfluencia décrypte et s'appuie sur des études complémentaires. Résultats en bref: 33% des européens on acheté plus de denrées alimentaires qu’habituellement pour se préparer aux éventualités du confinement.

 

 

Ça change quoi ? 

 

Si l’urgence est au rendez-vous, les courses alimentaires étant désormais le seul moment de consommation autorisé, 76% estiment toujours faire attention au choix des marques lors de leur courses alimentaires. En revanche, il sont 30% à admettre une marge quand à leur adaptation face à la situation : ils sont prêts à essayer de nouvelles marques et produits, en fonction de leurs coûts et disponibilités. Les critères changent. Là où la notoriété du produit, sa communication ou ses bienfaits nutritionnels étaient hier la source principale d’influenceur de certains consommateurs dans leur décision d’achat, la disponibilité seule du produit suffit désormais à défaire le cordon des bourses européennes. Car qui dit confinement dit limitation des sorties, panique et provisions : les ruées sur les biens non-périssables ne facilite pas les choses.

 

Merci la livraison 

 

Parmi l’ensemble des sondés, 80% étaient déjà des adeptes des courses en ligne avant le confinement. Autant vous dire que la tendance persiste pour les initiés. Une fidélisation sans effort pour les distributeurs qui voient leur Drive In et services de livraison un poil saturés…Puisque seuls les idiots ne changent pas d’avis, 46% de ceux qui n’avaient pas cette habitude s’y mettent. 

 

 

La confiance règne-t-elle ? 

 

Espérer et attendre des marques qu’elles agissent et mettent en place des solutions concrètes et solidaires, oui ! Mais pour ce qui est de la confiance accordée, nous n’y sommes pas tout à fait. Si le gouvernement et les instances politiques sont définitivement les mauvais élèves en matière de fiabilité et de prise en charge des sujets de justice sociale, les citoyens consommateurs n'ont pas non plus une confiance aveugle dans leurs marques. En revanche, leurs attentes sont posées cartes sur table. 

 

Comme nombreuses études, INfluencia le décrypte, les Français attendent des marques qu’elles prennent le relais d’un pouvoir politique pâlot et élitiste. Rappelons que près des deux tiers des consommateurs français (65%) choisissent aujourd’hui d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position. Une autre étude Meaningful Brands 2019 révèle que 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence quasi générale, tandis qu’une étude Etude Yougov soutient que 64% des Français estiment que les entreprises ne sont pas assez engagées. S’aventurer dans une communication politique, qui dépasse les simples enjeux ROIstes est devenu essentiel à la survie des entreprises comme marques durables et décentes. Car rappelons-le, Tout est politique, et  les comportements de consommation le sont de plus en plus. 

 

 

Digital à ne pas négliger 

 

Mais en temps de crise, l’étude Territory Influence dévoile que plus de 4 consommateurs sur 5 pensent que famille et proches restent les personnes les plus à même de délivrer un quelconque conseil de consommation. Attention donc à adapter ses formes d’écriture et revoir ses objectifs  ! En revanche, confinement aidant, l’heure est au divertissement. Le temps passé sur les réseaux sociaux explose et les sondés admettent en profiter pour y lire le contenu proposé par leurs marques favorites. 

 

A ce sujet, ils sont 27% à penser que les influenceurs doivent les divertir : un signe que les marques ont ici un terreau fertiles à ne pas oublier via collaborations et autres créations de contenu ! Enfin, note réjouissante, 66% apprécient les newsletters de leurs marques préférés  et 63% d’entre eux aimeraient avoir à lire d’autres sujets que le celui de notre crise actuelle. Sur ce, à vous de jouer ! 

 

 

 

 

 

 


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