AccueilETUDESLA MARQUE IMPéRIALE: LA FIN D'UN MODèLE UNILATéRAL (PART 2)

La marque impériale: la fin d'un modèle unilatéral (Part 2)


Publié le 01/04/2019

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87% des marques pourraient disparaître sans aucun regret de la part des Français… De quoi plonger le marketing dans la plus grande perplexité. Alors que faire ? Valérie Planchez… planche sur le sujet.

 

 

Et de fait, les fans de Leica, ceux d’Alpine ont été extrêmement sensibles à la publication dans un magazine tel que Polka, qui, on le sait ne fait pas de concessions, ou de L’œil l’une des revues d’art les plus prestigieuses aujourd’hui, qui a couvert l’événement à deux têtes. En clair, plutôt que de penser quantité, il faut penser qualité. Cette stratégie de cercle qui s’agrandit de la sorte est-il envisageable dans toutes les industries, notamment chez les géants ? Nike ? Adidas ? La réponse de Valérie Planchez, vice-présidente d’Havas Paris, est sans ambage. Nike n’a pas attendu cette étude pour mettre en place cette stratégie, lorsqu’en 2014, elle perd le lead, face à Adidas qui fait un malheur avec son incontournable Stan Smith qui se vend comme des petits pains sur le thème passéiste de la chaussure intergénérationnelle. Nike est alors la marque impériale que l’on sait, fait appel à des stars du sport, et rate d’un cheveu, ce besoin des individus à donner du sens et surtout à un besoin d’ horizontalité dans sa communication. Dès lors, Nike change radicalement de cap, met en place l'Apple Watch Nike+, qui intègre un GPS permettant, quand on marche ou qu'on court, de suivre son allure, la distance parcourue et son itinéraire sans avoir à utiliser son iPhone que vous soyez sportif du dimanche ou quasi-marathonien, ça motive.

 

D’autant que l'app Nike+ Run Club soumet au quotidien, des défis entre des amis, crée des alertes pour informer d'une météo idéale pour aller courir. Allure, distance parcourue et rythme cardiaque. Enfin, cette app encourage la compétition entre amis via des résumés de course, permet aux coureurs de s'envoyer des « checks » depuis leur poignet. Alors, vous allez courir ? Et puis suite logique il y a la création de Melrose Nike, entièrement connectée sur Nike+. Autour de ce lieu, et sur cinq numéros de rues il y a la possibilité d’accéder aux avant-premières, de participer à des compétitions. En recréant du local, de l’empathie, du lien, Nike se refait une place au cœur de ses groupies et compte renouer en 2020, avec 80% de croissance. D’autres marques sont tout autant capables de virages à 180 degrés. Converse, Dacia, Adobe… l’important c’est le cœur.

 

 

De la base vers le haut

 

Exactement ce qui déroule depuis 10 ans avec de jeunes marques qui se créent d’emblée autour des communautés. La co-construction. Cette fameuse envie que les consommateurs ont, de communiquer avec leur marque préférée afin qu’elle soit meilleure… Alors bien sûr, il ne s’agit pas d’exploiter les individus afin qu’ils guident les marques sans contrepartie… « C’est alors, qu’il faut faire intervenir le fair deal, celui qui rémunère le consommateur pour sa participation à un produit plus en adéquation avec un petit ou grand marché », poursuit Valérie Planchez.

 

 

Exemplaire Into the Gloss

 

Lorsque Emily Weiss crée son blog Into The Gloss en 2010, elle fait venir des stars qui racontent leurs routines de maquillage et elle fait le plein de suiveuses. En 2014 elle lance sa marque de cosmétique Glossier, sur Instagram, avant de concevoir les produits. Sa page attire très vite 15000 followeuses . Une armée de Glossier girls, non pas composée d’investisseurs et d’entrepreneurs, mais d’étudiantes, d’artistes et d’ingénieurs qui suivent avec assiduité chaque lancement de produit, qui lisent chaque interview, Chaque membre de la communauté se sent investi tel un stakeholder à part entière. En façonnant sa marque au gré des commentaires, Emily Weiss inverse le schéma classique de marketing unilatéral pour développer un modèle à double sens, créant un cercle vertueux et valorisant. Au lieu de dire à ses consommatrices quel produit utiliser, Glossier va chercher ses informations à la source -en puisant les idées, les envies, les attentes de ses lectrices dans les commentaires qu’elles postent.

 

Depuis peu, ces contributeurs sont rémunérés, sous forme de commission sur les ventes. Pour Valérie Planchez, c’est une marque dont il faut suivre l’exemple. Alors, toutes les enseignes sont-elles capables de susciter l’engouement au point d’engager des communautés à « travailler pour elles » ? « C’est surprenant, parce que nous sommes dans un monde de com très bobo, mais les communautés existent autour de toutes sortes d’objets, technique imaginables et depuis longtemps  », reprend-elle. Intéressez-vous à l’informatique, et vous trouverez sans doute une communauté obnubilée par la technologie qui échange sur des forums. Tous les centres d’intérêt existent. SAP qui fabrique des logiciels, a une communauté de 2,3 millions d’individus, dont 200 000 membres actifs qui échangent sur leur sujet de prédilection.

 

 

Sentiment d'appartenance et engagement actif

 

«Le sentiment d’appartenance et l’engagement actif sont donc, vous l’aurez compris, les deux moteurs pour les marques aujourd’hui », poursuit Valérie Planchez. Reste à élaborer l’accompagnement de brands qui acceptent ce new deal pour mettre fin à leur essoufflement commercial.

 

Evaluation du capital communauté de la marque, à partir d’études quali et quanti, cartographie des centres d’intérêt des communautés des marques, élaboration d’un plan d’action pour travailler le système de reconnaissance versus la récompense des membres, mise en place de logiques de co-construction, entre celles-ci et la marque, enfin, mise en place de nouveaux indices d’efficacité. Vaste programme qui ne fait pas peur à la vice-présidente de Havas Paris qui ne laissera pas 87% des marques s’évanouir dans la nature. Elle les aime trop pour ça.

 

Into The Gloss sur Instagram

 

 

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