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Demain : quelle société ? Enquêtes croisées


Publié le 23/04/2020

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Depuis 6 semaines, c’est la déferlante d’enquêtes. Et pour cause, l’avenir n’a  jamais été aussi incertain. Pour les acteurs de la communication, l’enjeu est de taille et le flou persiste. Après le décryptage de dizaines d’enquêtes depuis de début de la pandémie, la rédaction s’attarde sur deux études -Happydemics et We Are Social- mettant en avant les perspectives d’avenir qui semblent se profiler dans une société post-covid. Au menu : changement des modes de consommation des citoyens et évolution des propositions des marques. Analyse des propos. 

 

 

Des chiffres, des estimations, des statistiques, et des prédictions scientifiques comme marketing, en veux-tu en voilà. Populations confinées, économie sur pause, les acteurs de tous secteurs s’interrogent sur la marche à prendre, tentant tant bien que mal d’anticiper leur chute comme leur relève. 

 

L’une est signée Happydemics et s’intitule « Etude conso - Le jour d'après : Après la crise, consommateurs et marques prédisent que la « production nationale et locale » sera le critère qui gagnera le plus d'importance ». L’autre a été menée par We Are Social, agence créative digitale qui propose de nombreux formats dédiés au sujet (actu en continu sur WhatsApp, études, capsules créatives etc), et s’intitule « Quelle société française pour l'après coronavirus ? ». 

 

Méthodes et ambitions 

 

Pour mener son enquête, Happydemics décide d’investir tous les fronts et de croiser les regards des consommateurs avec ceux des marques, permettant d’en tirer des conclusions aussi théoriques que pratiques. Pour l’agence digitale We Are Social, l’heure est aux réseaux sociaux. Creuset de toutes les discussions, l’agence s’en sert pour analyser les attitudes et comportements des consommateurs en quête de sens. Comme elle le précise, « le neuropsychiatre Boris Cyrulnik évoque que selon lui, après chaque catastrophe, il y a un changement de culture », qui s’accompagne de profondes transformations. En avant donc les mutations. 

 

 

Environnement et consommation responsable au premier plan

 

Premier enseignement apporté par la société d’études marketing Happydemics : les consommateurs comme les marques s'accordent sur le critère qui gagnera le plus d'importance dans leurs choix de consommation post-crise : la « production nationale et locale », (53% côté consommateurs et 43% côté marques). Autre affirmation qui met tout le monde d’accord :  la « nouveauté de l'offre » sera le critère de consommation le moins important au sortir de cette crise. 

 

Un point également placé en tête de liste par We Are Social qui note la réduction des émissions comme conséquence positive directe de la baisse d’activité. Mais si les internautes s’en réjouissent au regard d’une planète en mal d’amour, les experts environnementaux et climatologues préfèrent parler de « répit » ou de « situation temporaire ». 

 

Car soyons réaliste, la relance économique massive qui suivra la fin de la pandémie ne saura que plus dévastatrice. De quoi redorer le ciel des métropoles mondiales de leur  couche  de pollution habituelle…

 

 

Des attentes en décalage 

 

Selon Happydemics, après la crise, 33% des marques pensent que les consommateurs attendront d'elles qu'elles soient utiles à la société. C' est d'autant plus vrai parmi les professionnels de la grande distribution : 43%. En réalité, les consommateurs attendront tout d'abord des marques qu'elles protègent leurs clients et employés (41%, soit 9 points de plus que ce que pensaient les marques.). 3 consommateurs sur 10 attendent également que les marques les écoutent.

 

Forts de revendications, les citoyens s'attardent davantage sur le « respect de l'écologie » (37% vs 28% pour les marques), quand ces dernières citent plutôt la « protection de la santé des consommateurs » (37% vs 30%). Des attentes à faire converger et une écoute à accentuer de la part des marques qui s’apprêtent à faire face à une consommation aux codes bouleversés.

 

Néanmoins, que sera-t-il de ces affirmations lorsque la réalité reprendra ses droits ? Car si l’utopie du changement anime, les actions concrètes doivent suivre. Une dichotomie dans les projections que We Are Social note au fil des conversations digitales, les utilisateurs évoquant l’après coronavirus au prisme de leur situation personnelle. « Quelle est la première chose que tu vas faire après le confinement ? » : cette question a été posée dans une centaine de tweets et de stories Instagram à travers l’utilisation du stickers question. Les réponses sont très souvent similaires, et pour nombre d’utilisateurs, la période post-confinement reviendra à reprendre les actions qui manquent actuellement à leur quotidien. En soit, leur retour à une vie normale. 

 

 

Le moral en berne chez les acteurs du marché 

 

Malgré les avancées du gouvernement sur un potentiel déconfinement au 11 mai, les citoyens ne sont pas dupes. Conscients de la gravité de la situation et au regard des mortalités quotidiennes qui persistent, beaucoup s’attendent à un prolongement des mesures strictes de restrictions de déplacement. Comme la rédaction l’analysait her dans l’étude #MoiJeune de 20Minutes, plus de la moitié des 18-30 ans ne croient pas en cette date annoncée. Pour Happydemics, même bilan, voire pire. Là ou 45% des consommateurs pensent que la reprise va prendre plus de 6 mois, plus de la moitié des marques (56%)  les professionnels du commerce (51%) et services et conseils (52%) sont encore plus pessimistes et estiment la reprise dans 6 mois ou 1 an. Ainsi, seulement 10% des professionnels pensent que la reprise sera immédiate, avec parmi les plus optimistes les professionnels de la communication (21%) et 28% des employés de la grande distribution. 

 

 

Codes de consommation en mutation ?

 

Chez les marketeurs, la grande question est celle de la consommation en ligne. 34% des professionnels de la communication et 30% des professionnels du marketing pensent que ces derniers vont augmenter après la crise. Le hic c’est qu’en réalité, moins de 2 consommateurs sur 10 pensent réellement utiliser davantage ce canal d' achat… Encore une fois, un instinct c’est bien, mais l’écoute de sa cible, c’est mieux. Aussi, notons que 79% des Français attendent que les entreprises combattent le virus et 34% attendent une coopération entre les entreprises et le gouvernement pour lutter contre le Covid-19. Alors avant de revoir votre plateforme de e-commerce, courez sauver le monde ! 

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