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Communication : " Les marques commencent à comprendre le pouvoir de la musique "


Publié le 25/06/2015

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Dans la Mecque de l'image et du storytelling, le contenu créatif n'a jamais autant rapproché la pub de l'art. Restée longtemps dans l'ombre de New York, prise au piège des préjugés véhiculés par sa tendance futile à la starification, Los Angeles est aujourd'hui le nec plus ultra de la création de contenu. Entretien « musical » avec Dominic Sandifer, co-fondateur et président de GreenLight Media&Marketing.

 

La pub change et c'est à L.A qu'elle épouse les nouvelles technologies et le digital pour dessiner son futur. Auto-estampillée capitale mondiale du divertissement, la mégalopole californienne est devenue en cinq ans un hub de la créativité artistique et publicitaire. Pour bien comprendre pourquoi et comment le label « made in L.A » est devenu aussi puissant et courtisé, au point de dessiner les contours de la pub de demain, INfluencia consacre une série à la créativité "des anges ". Quatrième volet musical aujourd’hui, avec Dominic Sandefer, co-fondateur et président de l’agence GreenLight Media&Marketing.

 

 

INfluencia : pourquoi les agences s'intéressent tant à la musique made in LA ?

 

Dominic Sandifer : il y a de la musique live tous les soirs à L.A. Il y a des nouveaux artistes à découvrir chaque jour. Tous les matins, je reçois la liste des concerts et j’envoie mon équipe pour aller prendre le pouls. Los Angeles est vraiment devenue la scène musical live à ne pas rater et être bon sur scène n’a jamais été aussi important pour un artiste qu’aujourd’hui. C’est comme cela qu’ils gagnent leur vie aujourd’hui, plus en vendant des disques. Moi j’ai eu la chance d’être recruté par Universal Music et de travailler avec de grands marketeurs de musique comme Jimmy Lovine, ancien patron d’Interscope et qui a ensuite créé Beats. On voulait travailler avec des marques mais on n’arrivait pas à trouver des gens capables de faire le lien convenablement. C’est là que je me suis dit qu’il y avait un créneau : créer un nouveau modèle hybride entre une marque et une agence capable de produire de l’excellent contenu, avec un vrai savoir-faire, ce qu’une agence traditionnelle de pub ne sait pas faire dans la musique.

 

Pourtant elle est partout et fait partie intégrante de notre culture. Nous avons commencé l’agence à L.A car quand l’industrie s’est un peu écroulée j’y ai vu une opportunité. Il y avait une nouvelle chance de redéfinir ce marché. J’ai rencontré Coran Capshaw qui a créé une des plus grandes agences de management d’artistes et de festivals. Il a voulu investir avec moi et m’a donné le capital nécessaire pour engager des gens compétents dans tous les domaines car Green Light doit fonctionner comme une agence de publicité traditionnelle.

 

 

INfluencia : comment arrivez-vous à intégrer les convergences historiques de l’économie et de la musique à L.A ?

 

Dominic Sandifer : le plus grand changement fondamental de ces 10 dernières années est la manière dont les artistes savent maintenant communiquer avec leurs fans à travers les réseaux sociaux. Ils possèdent désormais leurs propres réseaux directs. Quand on travaille avec une marque et un artiste, nous n’utilisons plus seulement des médias payants mais également ces réseaux là.

 

 

INfluencia : et les émotions liées à la musique rendent-elles ce travail plus facile ou plus difficile ?

 

Dominic Sandifer : j’ai d’abord commencé à travailler dans le sport et quand je me suis lancé dans la musique, j’ai tout de suite compris qu’elle créait un lien émotionnel unique et inégalable. Donc quand on travaille avec un artiste, on commence toujours par se dire qu’on veut créer une œuvre d’art avec un artiste. Cela a été le cas avec Mark Ronson pour une campagne avec Hyundai. On laisse l’art aux artistes en leur donnant juste les outils. Ils créent ensuite quelque chose qui touchent émotionnellement les gens.

 

 

INfluencia : justement, que diriez-vous aux puristes qui critiquent les artistes qui font de la pub pour des marques ?

 

Dominic Sandifer : dans certains cas je pense qu’ils n’ont pas tort et c’est une des raisons pour lesquelles GreenLight existe. Je vous donne un exemple : il y a quelques semaines quand nous travaillions avec Mark Ronson, il ne s’est plus senti à l’aise au milieu de l’enregistrement. Il n’était pas d’accord avec la direction qui était prise, on a donc changé l’enregistrement et fait ce qu’il voulait réellement. Je lui ai dit que je ne ferais jamais faire quelque chose qui mettrait son art en péril. Il faut que les artistes et leur art restent authentiques. Nous créons avant tout de l’art et rien ne doit mettre mal à l’aise les artistes. Le fait qu’une marque soit derrière ne doit rien changer à cela. Nous essayons de créer des programmes où les artistes se sentent collaborateur d’une marque, c’est la magie de la co-création qui a maintenant pris une grande place dans le monde de la pub. Les artistes et les marques créent quelque chose de nouveau ensemble, ce n’est pas vendre son âme au capitalisme.

 

 

INfluencia : Marcel A.Wiebenga de Sizzer Amsterdam nous déclarait l’an passé lors des Cannes Lions que les marques étaient devenues les nouveaux Medicis de la musique. Vous êtes d’accord ?

 

Dominic Sandifer : dans certains cas oui ! Les marques qui ont cette approche peuvent faire avancer le monde actuel de la musique, pas comme art en tant que tel mais son innovation et sa créativité. Elles doivent participer et faire partie des conversations de leur cible. Créer, sponsoriser et organiser des projets avec des artistes leur permet d’avoir une place autour de la table de discussion avec leur public. La bonne marque avec le bon positionnement peut donc travailler avec un artiste sans que celui-ci soit « corrompu ».

 

 

INfluencia : estimez-vous que les marques ont encore une méconnaissance de l’importance de la musique ?

 

Dominic Sandifer : les marques sont intéressées par la musique car leur audience et leur public le sont ! L’erreur que certaines font encore c’est de penser à la musique en dernier lieu : ils ont un bon concept créatif et puis se disent « ah, il nous faudrait une bonne musique pour aller avec ça ». Pourquoi ne pas penser à cela au début du processus créatif ? Les meilleures agences ont bien compris que cela avait bien sa place en début de création. Je pense aussi que la musique peut inspirer beaucoup d’autres idées créatives. Les marques commencent à comprendre le pouvoir de la musique mais leur approche n’est pas encore la bonne.

 

 

INfluencia : comment se passe le travail de création de GreenLight M&M avec les artistes ?

 

Dominic Sandifer : on a de la chance car notre compagnie sœur travaille avec énormément d’artistes, on a donc des dizaines de talents dans notre immeuble chaque jour. Ils viennent parfois dans mon bureau me jouer un morceau, on découvre donc régulièrement pleins de nouveaux musiciens. Par contre, ce que nous faisons rarement c’est de leur donner un mandat pour créer un nouveau morceau pour nous, sauf si c’est un projet créatif bien spécifique. On essaye plutôt de travailler avec des morceaux qui existent déjà pour que cela leur profite aussi.

 

 

Retrouvez ici les premier, deuxième et troisème volets de la série.

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